Использование I nternet в маркетинге

Нами были кратко рассмотрены основные сервисы, которые могут быть использованы фирмами, имеющими соответствующее программное и техническое обеспечение и подключение к сети Internet . Покажем теперь, как их можно использовать в практической деятельности фирм, реализующих маркетинг.

Маркетинговые исследования

Во второй главе была рассмотрена сущность маркетингового исследования и показано, как фирма традиционно проводит такие исследования. Было также указано, какие маркетинговые исследования наиболее часто проводятся и какие основные этапы при этом выделяются. Все сказанное остается в силе, если для проведения маркетингового исследования используются сервисы Internet . Однако в этом случае на более высоком уровне может быть обеспечено выполнение одного из этапов маркетингового исследования - этапа сбора информации. Вместе с тем не исключается возможность использования целого ряда других источников информации.

Применяя сервисы Internet , можно провести и самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. В отдельных случаях, возможно, это и будет верно, однако в общем это упрощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению маркетинговых исследований.

Итак, используя Internet , в общем случае фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых решений. Это может быть как, вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Internet являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

• воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Internet и позволяющими по ключевым словам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться "желтыми страницами", чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. "Желтые страницы" по существу представляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной почты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

• использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Internet . Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную информацию, т. е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации:

• установление наблюдения за пользователями электронной почты. Такое наблюдение можно вести, если установить учет пользователей E-mail , позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассылки, изучить динамику их изменения, определить существующее предпочтение потребителей и выявить определенные аспекты их поведения;

• проведение анкетирования по электронной почте с использованием списков рассылки фирмы;

• проведение анкетирования пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подобный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web-сервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;

• проведение опроса пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае в обычно используемую для регистрации пользователей анкету вставляются дополнительные вопросы, интересующие исследователя;

• проведение опроса в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также других методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же методами, что и при проведении традиционных маркетинговых исследований.