История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Сегментирование рынка

Используя Internet , можно получить сведения о каждом отдельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведет себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти данные, можно провести сегментирование выбранного рынка.

Товарная политика

При рассмотрении в третьей главе товарной политики было оговорено, что ее реализация должна обеспечить наилучшее решение таких задач, как:

• разработка новых товаров;

• модификация изготовляемых изделий;

• снятие с производства устаревших товаров;

• обеспечение высокого качества изготовляемых товаров;

• установление наилучшего ассортимента изготовляемых изделий;

• возможности и целесообразность использования товарных знаков;

• организация сервисного обслуживания;

• развитие послепродажных контактов с покупателями и потребителями.

Для более обоснованной реализации товарной политики могут быть использованы услуги Internet . Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведения о своих товарах (полезность, преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Одновременно они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой товаров и услуг. Необходимые сведения о своих товарах фирма может получить описанными нами способами. Что касается информации о товарах конкурентов, то она прежде всего может быть получена на основе изучения и анализа существующих в Internet серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые наилучшим образом могут представить данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров и не показывая их способности удовлетворять потребности в них, фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для

фирмы.

Фирма может разместить на Web-страницах и ложную информац ию о ее товарах и услугах. Например, фирма МММ создала в сети Internet электронный прототип ранее существовавшей финансовой организации. Предложив на своих Web-страницах высокие проценты за возможность использования свободных денежных средств ее клиентов и получив эти средства, фирма первоначально выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно исчезла, оставив своих клиентов без имевшихся у них денег и обещанных процентов. Такие случаи, безусловно, единичны. Однако пользователям Internet надо постоянно учитывать возможность и таких последствий.

Распределение товаров

Использование сервисов Internet позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых "виртуальных магазинов". Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Internet и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. Имея это в виду, будем говорить лишь о Web-сервере. Для фирмы, принявшей решение организовать продажу своих товаров через сеть Internet , необходимо ответить на следующие вопросы:

Где будет размещен магазин ?

Как он будет оборудован?

Как будет осуществляться оплата покупки?

Как будет сохранена конфиденциальность передаваемой финансовой информации?

Как будет осуществляться доставка приобретаемых товаров? Наконец, фирме следует определиться, будет ли она самостоятельно искать ответы на сформулированные вопросы или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые ответы на поставленные вопросы.

Прежде всего необходимо решить, где будет размещен магазин. Возможны следующие варианты размещения магазина:

• на собственном Web-сервере;

• на корпоративном специализированном сервере;

• на сервере провайдера.

В зависимости от выбора наиболее приемлемых для фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответствующими сведениями о наличии товаров и сведениями, характеризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно представляются в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при организации традиционной торговли по каталогам. Эти каталоги готовятся маркетологами фирмы, и учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, маркетологам следует тщательно продумывать возможное отображение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также продумать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользователях сервера и осуществляемых продажах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров.

Что касается заказа, то он может быть осуществлен как в интерактивном режиме, через сеть Internet , так и выполнен с использованием неинтерактивных способов: по телефону, факсу, по почте. Если фирма будет принимать заказы в интерактивном режиме, то ей следует разработать и разместить на Web cep в epe соответствующий бланк заказа.

Следующий важный момент, который должен быть учтен и отражен на Web-сервере, это возможности оплаты приобретаемых товаров. Наиболее часто эта оплата осуществляется путем:

• перевода денег на счета магазина;

• наложенного платежа;

• использования кредитной карточки;

• использования цифровых денег.

Наконец, следует предусмотреть возможные способы доставки приобретаемых товаров. Если это не информационные товары, то их доставка осуществляется рассмотренными ранее традиционными способами. Если речь идет об информационных продуктах, то они могут быть поставлены потребителю через сеть Internet .

Нами рассмотрен в общих чертах механизм функционирования электронного магазина. Число таких магазинов постоянно растет. Их создание позволяет фирме:

• расширить аудиторию потенциальных потребителей товаров;

• развивать связи с клиентами;

• обеспечить круглосуточный доступ к товарам;

• создать новые каналы распределения;

• усовершенствовать существующую систему распределения товаров;

• увеличить объем продаж товаров;

• обеспечить конкурентные преимущества на новых рынках;

• проводить необходимые маркетинговые исследования.

Несмотря на наличие указанных выше возможностей, многие фирмы, создавшие свои электронные магазины, не смогли обеспечить их эффективную деятельность. Это обусловлено целым рядом факторов, и прежде всего недостаточным их вниманием к реализации маркетинга.

Наиболее часто электронные магазины создаются для продажи следующих товаров:

• книг;

• компьютерных программ;

• аппаратного обеспечения компьютеров;

• бытовых электроприборов;

• видеокассет;

• ювелирных изделий.

Для того чтобы электронные магазины наиболее часто посещались, потенциальные покупатели должны знать о их наличии и местонахождении. На этих вопросах остановимся более подробно.

Ценовая политика

Как уже подчеркивалось, ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению следующих задач:

• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

• установление приемлемой цены на новые товары;

• своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

• своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

• своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

• своевременный учет временного фактора при формировании цены на разных этапах жизненного цикла товара.

Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, если воспользоваться услугами Internet . Более высокий уровень обоснованности маркетинговых решений в области ценовой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Internet позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании и др. Иными словами, можно получить информацию, характеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно также получить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников. Например, на Web-страницах автомобильных дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых ими автомобилях данного класса. Как правило, они указывают сравнительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнения экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями сети.

Помимо использования уже имеющейся в сети информации, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой политики, фирмы, используя Internet , могут получить первичную информацию, т. е. провести полевые исследования цен. Это может быть сделано уже описанными выше методами. Таким образом, пользуясь услугами Internet , фирма имеет самые широкие возможности для проведения маркетинговых исследований в области цен, что позволяет ей как устанавливать более обоснованный уровень цен с учетом существующей конкуренции, так и осуществлять более эффективное управление ценами.