История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Исследование рынка

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.

Более кратко исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и прежде всего определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия.

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т. д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Особое внимание в условиях становления и развития рыночных отношений, когда основным является дальнейшее улучшение качества продукции и обеспечение более полного соответствия предложения потребностям населения, следует уделить тестам мнений, которые необходимо проводить среди потребителей новых товаров.

Изучение тестов мнений, а также потребительских тестов, которые следует проводить на товары, долгое время находящиеся на рынке, позволяет разработчикам новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изготовляемой продукции.

Определение спроса и потребностей-основа исследования рынка

Рассматривая проблемы изучения рынка, следует прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

Другая не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными доходами населения и их распределением.

Основными источниками доходов населения являются:

• заработная плата;

• выплаты из общественных и специальных фондов в виде пенсий, стипендий и пособий, а также бесплатные услуги;

• личные подсобные, домашние и фермерские хозяйства.

Направление денежных расходов населения зависит прежде

всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на различного рода услуги.

Кроме этих основных факторов, на спрос населения оказывают влияние и такие факторы, как:

• изменение потребительского контингента, который характеризуется профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;

• местожительство, бытовые условия жизни;

• национальные и местные традиции и обычаи;

• эстетические требования и вкусы.

На спрос населения влияют также:

• природно-климатические условия жизни;

• степень обеспеченности продуктами питания за счет подсобных и домашних хозяйств;

• достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода;

• развитие туризма и отдыха.

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг потребительских товаров.

Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем все эти факторы взаимосвязаны друг с другом. В целом же все факторы могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на ро ст спр оса, характеризуя покупательную способность населения.

Оценка влияния основных факторов на величину реализованного спроса на потребительские товары была проведена применительно к условиям республики. Первоначально был выполнен экономический анализ основных факторов, обусловливающих развитие покупательского спроса, который затем был дополнен математическим, позволившим количественно определить влияние каждого из факторов на величину реализованного спроса. Был проведен также количественный анализ влияния отдельных факторов на величину розничного товарооборота как по непродовольственным товарам в целом, так и их отдельным группам. Во всех случаях по каждому из выбранных факторов были выявлены коэффициенты регрессии, стандартная ошибка и показатель значимости коэффициента регрессии, коэффициент средней эластичности и частный коэффициент корреляции.

Проведенный экономический и математический анализ факторов, оказывающих непосредственное влияние на развитие розничного товарооборота в республике, показал, что потребности определяют направление развития спроса и его структуру. Покупательная способность населения в значительной мере ограничивает удовлетворение потребностей и имеет значение для выявления общей величины спроса. Одновременно она определяет отдельные стороны конкретной структуры спроса.

Таким образом, при наличии определенных доходов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложение товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения.

За последние годы в области изучения спроса населения в розничной и оптовой торговле накоплен значительный опыт.

Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными изделиями в соответствии с меняющимися запросами покупателей.

Розничные торговые организации:

• ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса;

• исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям;

• разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок;

• организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т. п.).

Изучение спроса в магазинах помогает систематически, при небольших затратах средств и времени получать данные:

• о поступлениях, продаже и запасах изделий в розничной торговой сети;

• о наличии изделий, пользующихся повышенным или пониженным спросом;

• об отношении покупателей к товарам новых моделей и марок.

В конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором будут удовлетворены запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по цене, и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.