История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Сегментирование рынка - исходная предпосылка учета реальных потребностей

Массовый маркетинг

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Товарно-дифференцигованный маркетинг

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

Целевой маркетинг

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

Географические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

• плотность населения;

• численность населения;

• климатические условия;

• административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы, указанные на рис. 2.5.

Демографические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи (рис. 2.6).

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. В качестве иллюстрации сказанного на рис. 2.7. показано, какие товары, и услуги наиболее часто потребляются потенциальными покупателями с учетом такого демографического фактора, как возрастные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии (рис. 2.8).

Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания (рис. 2.9).

Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам (рис. 2.10).

Социальноэкономические признаки сегментирования рынка

Как и при использовании демографических признаков, довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдель

Поведенческие признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рис. 2.11).

Множественная сегментация рынка

Выше рассмотрены основные признаки сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т. е. установлении соответствующих групп покупателей первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

• отраслевой принадлежности;

• формы собственности;

• сферы деятельности;

• размера предприятия (покупателя);

• периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, за конечное число итераций можно получить наиболее приемлемые сегменты, т. е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.