История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Виды целевого маркетинга

В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.12). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рис. 2. 13). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

2.14. Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга (рис. 2.14) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.