История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Позиционирование товара на рынке

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое — позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

• есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

• рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

• фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

• выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального товара;

• экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

• достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга (рис. 2.15). Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей, о чем подробно говорится в последующих разделах.