История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Товарный знак

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;

• простоты;

• узнаваемости;

• привлекательности для потребителей;

• охраноспособности .

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Решения об использовании товарного знака

Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

• создать собственный товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок Тайд , зубная паста Ремодент ).

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы Гута).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия Нивеа немецкого концерна Байердорф ),

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма Келлог - изюмные хлопья Келлогсрейзин брэн ).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

Основные правила использования товарного знака

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

• товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

• при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

• надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

• если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;

• товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

• товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом> стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Можно использовать символ ТМ, наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-cola оценен в 16 млрд. долл. США.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Правовая охрана товарных знаков в республике Беларусь

Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона О товарных знаках и знаках обслуживания от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны.

За 1993-1998 гг. в Государственный патентный комитет Республики Беларусь было подано 34649 заявок на регистрацию товарных знаков, из них 20059 - в соответствии с процедурой Мадридского соглашения, 14590 - в соответствии с национальной процедурой. Зарегистрировано и выдано 23932 свидетельства, в том числе международного образца — 15435, национального образца - 8497.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.