История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Прямые каналы распределения

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;

• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

• продукция производится на основе заказов потребителей. При анализе указанных выше факторов производитель исходит, прежде всего, из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

Формы прямых продаж

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

• собственные сбытовые филиалы;

• склады готовой продукции у потребителя;

• собственные сбытовые конторы;

• оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

• свою розничную сеть;

• внемагазинную торговлю.

На функционировании оптовых баз производителя, организации внемагазинной торговли и работе розничной торговли остановимся более подробно ниже. Сейчас вкратце рассмотрим другие формы прямых продаж.

Собственные сбытовые филиалы

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Склады готовой продукции у потребителя

Если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.

Собственные сбытовые конторы

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение — собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

Организация прямых продаж

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

• торговые агенты;

• коммивояжеры;

• контакторы;

• торговые консультанты;

• инженеры по сбыту;

• представители на местах;

• агенты по услугам;

• маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотрена подробнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя. И прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.