История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Рыночные основы ценовой политики

Что такое цена?

Каждый из нас является и покупателем и продавцом. При покупке или продаже того или иного товара всегда возникает вопрос За сколько следует продать или купить соответствующий товар?. С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные предприятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного назначения. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например парикмахеры, врачи, музыканты, которые решают, сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги, иными словами, определить цену.

Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Форма цены

Выше цена была определена как соответствующее количество денег, которое может получить покупатель от продавца в результате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

• стоимости товаров и услуг;

• процента по кредиту;

• платы за обучение;

• дивиденда на вложенный капитал;

• гонорара за созданное произведение или оказанную услугу;

• оплаты за прое зд в тр анспорте;

• пошлины за пользование дорогами;

• квартирной платы;

• членских взносов;

• комиссионных за услугу агентов;

• заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Нами в основном рассматриваются потребительские товары и продукция производственного назначения, поэтому в дальнейшем речь пойдет о цене именно на эти товары.

Цена. Ценообразование. Ценовая политика

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего рода искусство принятия наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики (рис. 6.1). В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара.

Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

• формирование цены на новые товары;

• своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

• своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

• своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

• своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.