История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Методы установления цены на основе затрат

При определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существуют два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара.

Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

• метод надбавок;

• метод обеспечения целевого дохода на капитал;

• метод анализа безубыточности.

Метод надбавок

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

• планируемый объем продажи товара;

• себестоимость единицы товара;

• объем инвестиций в производство и реализацию товара;

• целевая прибыль на вложенный капитал.

Метод анализа безубыточности

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности. Последний представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рис. 6.11.

6.11, Установление точки безубыточности

Из этого рисунка видно, что для определенного объема продажи товара q существует точка А , в которой прибыль фирмы равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы товара. Всякий объем продажи по данной цене С , превышающий q , обеспечивает фирме определенную прибыль. Если объем продажи меньше q , фирма несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некоторую прибыль, если она сможет увеличить объем продаж до некоторого значения q или же установить цену единицы товара, большую, чем величина С. Исходя из этих соображений, в каждом конкретном случае фирма и устанавливает приемлемую для нее базовую цену.

Указанная точка соответствует объему производства, равному 200 комплектам мебели, при общих издержках, составляющих 24000 долл. И, значит, цена одного комплекта мебели, при которой фирма компенсирует свои затраты, равна 120 долл. При меньшей цене фирма имеет лишь некоторые убытки.

Если теперь фирма хочет получить некоторую прибыль, то она должна либо увеличить цену одного комплекта мебели, либо увеличить объем ее производства, сохранив данную цену. Так, если фирма увеличит объем производства мебели до 240 шт., то она получит прибыль, равную 4800 долл.

Фирма получит некоторую прибыль и в том случае, если она изготовит 200 комплектов мебели по цене выше, чем 120 долл. Сможет ли фирма установить цену на один комплект большую, чем 120 долл., и если сможет, то на какую величину, зависит от покупателя данной мебели, т. е. многое зависит от эластичности спроса по ценам, что нельзя установить, используя лишь график безубыточности.

Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек

Хотя методы ценообразования на основе издержек и не могут быть единственным инструментом установления цены товара, их использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-вторых, если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. В третьих , многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование методов установления цены на основе издержек является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой.

Вместе с тем методы установления цены на основе издержек имеют и определенные недостатки. Основными из них являются неучет состояния спроса и наличие конкуренции.