История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и прода жей. По отношению к каждому из товаров характерен опреде ленный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

• в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий);

• на дополняющие товары;

• на обязательные принадлежности;

• на побочные продукты производства;

• на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен (рис. 6.17). При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Установление цены на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Установление цены на обязательные принадлежности

Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их товары. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих таких основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары устанавливается высокая цена. Так, фирма Кодак устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую на фотопленку. Фирма Жилетт устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую цену на лезвия.

Вместе с тем фирмы, не изготовляющие обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.

Установление цены на побочные продукты производства

Многие фирмы, наряду с основными товарами, изготавливают и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт, может быть, в частности, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и доставке сыворотки потребителям: В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного продукта.

Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспособность.

Пакетное ценообразование

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров. Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 долл.), губная помада (2 долл.), крем для лица (2 долл.) дезодорант (3 долл.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 долл., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.