История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Пропаганда

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты фирма несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы).

К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к пропаганде можно выделить пять этапов в ее реализации (рис. 7.15).

Постановка задач пропаганды

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая в свою очередь является составной частью реализуемой на фирме стратегии маркетинга.

Подготовка пропагандистских обращений

Для решения сформулированных на первом этапе пропагандистской кампании задач необходимо соответствующее информационное обеспечение. Оно создается на втором этапе. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации. Если по каким-то причинам работники фирмы этого не могут сделать, они проводят соответствующие мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.

Выбор средств распространения пропагандистских сообщений

На последующем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской кампании. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

Анализ результатов пропагандистской деятельности

После доведения средствами распространения информации интересующих фирму сведений до целевых аудиторий необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

Уровень эффективности проведенной пропагандистской кампании, как правило, определяется путем сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения пропагандистской деятельности.

Осуществление пропагандистских сообщений

Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Они предлагают интересные материалы, и представители средств распространения информации с пониманием