История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Неконтролируемые факторы

Контакты с потребителями товаров

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи отдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.

Взаимоотношения с поставщиками

Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда. Разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность за обеспечение населения необходимыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.

Взаимодействие с посредниками

В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку необходимых товаров от производителей к покупателям. К ним, в частности, относятся:

• торговые посредники;

• фирмы, организующие передвижение, складирование и хранение товаров;

• фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

• финансово-кредитные учреждения.

• своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:

• выявляют целевые рынки сбыта;

• обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;

• содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

• обеспечивают получение и передачу требуемой информации.

Помимо перечисленных , посредники могут решать и другие задачи, например страхование.

Отношения с конкурентами

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько существенна конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:

• рынок чистой конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• олигополистический рынок;

• рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-нибудь примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна.

Если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т. е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае каждая фирма должна иметь свою стратегию маркетинга, реализация которой наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей.

Еще более чувствительны покупатели к стратегии маркетинга фирмы в случае, если речь идет о олигополистическом рынке. В этом случае покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм.

В случае же чистой монополии на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать и реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющий. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.

Демографические факторы

Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:

• динамика рождаемости;

• динамика смертности;

• численный состав отдельных возрастных групп населения;

• средний возраст вступивших в брак;

• среднее количество детей в семье;

• динамика разводов;

• уровень миграции населения;

• изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

В Беларуси на начало 2000 г. проживало около 10,05 млн человек различных национальностей. Наибольший удельный вес в общей численности населения составляют белорусы (77,9 %). На втором месте находятся русские (13,2 %). Третью по величине национальную группу составляют поляки (4,1%). Далее следуют украинцы (2,9%) и евреи (1,1%).

С начала 90-х годов в республике наблюдается постоянное снижение рождаемости (рис. 1.9). В то же время остается довольно высоким уровень смертности населения, хотя за последние годы он несколько уменьшился (рис. 1.10).

Рост смертности за последние годы определил значительное сокращение средней продолжительности жизни при рождении. Ожидаемая продолжительность жизни составляет 68,5 года. Для мужчин она равна 62,9 года и для женщины 74,3 года.

В целом для республики характерен высокий уровень постарения. Примерно каждый пятый житель Беларуси старше 60 лет.

За последние годы существенные изменения произошли и в семье. Несколько уменьшилось число бракоз (рис. 1.11). Одновременно возросло и число разводов (рис. 1.12).

В семьях становится меньше детей.

Все большее распространение получают неполные и однодетные семьи. Растет количество детей, рожденных женщинами, не состоящими в зарегистрированном браке. Если в 1980 г. таких детей было 6,4 % от общего числа родившихся, то уже в 1997 г. этот показатель был равен 16,2 %. Значительно увеличился средний возра ст вст упающих в брак. В результате суммарный показатель рождаемости в республике не обеспечивает даже простого воспроизводства населения.

Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения. С начала 1992 г. ежегодное число приехавших в республику из стран СНГ и Балтии значительно превышает число выехавших (рис. 1.13). Это, во-первых, обусловлено необходимостью изменения для многих места жительства из-за аварии на Чернобыльской АЭС, во-вторых - вызвано иммиграцией населения из республик бывшего СССР.

Экономическая среда

При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

• величиной текущих доходов;

• уровнем цен;

• величиной имеющихся сбережений;

• возможностью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

• законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

• установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

• наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:

• законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

• законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

• законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышен ия ее э ффективности в рамках законодательства.

Проведение же контроля за выполнением законов позволяет выработать у предпринимателей осознание целесообразности их добровольного выполнения.

Что касается Беларуси, то за последние годы разработаны и введены в действие более двадцати различных законов, регламентирующих предпринимательскую деятельность в республике. Вместе с тем в государстве недостаточно четко определена политико-правовая среда для развития предпринимательства. Как быстро она будет создана, зависит прежде всего от того, как скоро определится та социально-экономическая система, которую хотят создать ведущие политические силы республики. Отсутствие четкого представления о такой системе является одной из причин недостаточно высокого уровня законодательного обеспечения предпринимательской деятельности. Одновременно с этим отсутствует должный контроль за соблюдением принятых законов, а также не обеспечивается на должном уровне регулирование этой деятельности.

Научно-техническая среда

Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей.

Согласно проведенной в республике в 1999 г. переписи населения, из каждых 1000 человек в возрасте старше 15 лет 140 имели высшее и 712 базовое и среднее образование. При этом в научной сфере был занято более ста тысяч высококвалифицированных специалистов, что составляло 2,1 % от общей численности занятых в народном хозяйстве. За прошедшие годы негативные тенденции проявили себя и в области науки и образования. Однако они не были столь значительными. Численность обучающихся в общеобразовательных школах, профессионально-технических училищах, средних специальных учебных заведениях практически не изменилась, а в высших учебных заведениях она даже несколько возросла.

Возникли новые формы среднего, общего и специального образования - гимназии, лицеи, экспериментальные школы, колледжи. Появились также частные вузы.

Несколько уменьшилось число слушателей и студентов в системе профессионального образования, а также сократилось количество работников предприятий, повышающих квалификацию. Существенно также уменьшилось число детей в детских дошкольных учреждениях.

Почти в два раза сократилась численность занятых в науке. Однако из науки ушли в основном молодые люди, не имеющие ученых степеней. В целом удалось сохранить наиболее квалифицированные научные кадры.

Природные факторы

Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждой из фирм.

В Республике Беларусь состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека, а с другой - ее загрязнением в результате аварии на Чернобыльской АЭС. Что касается благоприятных условий, то они обусловлены:

• умеренно-континентальным климатом;

• преимущественно равнинно-холмистым рельефом;

• хорошо развитой гидрографической сетью;

• наличием разнообразных почв, обладающих довольно высоким плодородием;

• богатым растительным и животным миром;

• наличием полезных ископаемых.

Благоприятные условия для жизнедеятельности человека во многом нарушены аварией на Чернобыльской АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне воздействия радиоактивного загрязнения. Для преодоления последствий чернобыльской катастрофы разработана и реализуется государственная программа. Важная роль в сохранении природной среды принадлежит общественным природоохранным организациям. Основные из них:

• Белорусское общество охраны природы;

• Белорусский экологический союз;

• Белорусское общество охотников и рыболовов.

Состояние развития культуры

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно сделать вывод о ее высоком уровне. Однако было бы ошибочно считать, что все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут быть решены без участия государства. Более существенная государственная поддержка необходима театрам, музеям, национальному радио и телевидению.