История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Стратегическое планирование

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

• долгосрочный, или стратегический, план;

• среднесрочный план;

• годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока (рис. 9.1):

• цели фирмы;

• цели маркетинга;

• планы развития хозяйственного портфеля фирмы;

• стратегии роста фирмы.

Цели фирмы

Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т. е. выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете необходимо получить дерево целей фирмы.

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы

Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.

С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары подразделяются на Звезды, Дойные коровы, Трудные дети и Собаки. В соответствии с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С учетом матрицы Бостон консалтинг групп устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.

Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

• интенсивное развитие;

• интеграционное развитие;

• диверсифицированное развитие.

Интенсивное развитие фирмы

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря :

• более глубокому внедрению на рынок;

• расширению границ рынка;

• разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа (рис. 9.2). В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках продаваться. При этом, если фирма начала выпускать новые товары и вышла с ними на новые рынки, говорят, что она произвела диверсификацию своей деятельности.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК

Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если:

• ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;

• начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Например, фирма Дзинтарс обеспечит более глубокое проникновение на рынок шампуней, если она благодаря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень продаж шампуня постоянным покупателям. Возможно, благодаря указанным мерам она сможет также привлечь к совершению покупок шампуня покупателей, которые раньше его не приобретали или покупали шампунь фирм конкурентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА

Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на :

• новые сегменты существующего рынка;

• новые географические рынки.

Например, фирма Дзинтарс может попытаться побудить какие-то группы покупателей переключиться на более интенсивное потребление ее шампуней. Можно организовать их продажу парикмахерским, больницам, косметическим кабинетам, а также исследовать возможность выхода на новые рынки стран СНГ и других стран.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:

•  улучшить потребительские характеристики товара;

• создать различные модификации товара;

• разработать новые разновидности товара.

Например, чтобы увеличить объем продаж шампуней, фирма Дзинтарс может начать производство шампуней, содержащих экстракты различных лечебных трав, или предложить шампуни в новой расфасовке, с новым ароматом, в новой упаковке. Кроме того, фирма Дзинтарс может начать производство новых марок шампуня.

Интеграционное развитие фирмы

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

• регрессивная интеграция;

• прогрессивная интеграция;

• горизонтальная интеграция.

РЕГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма Дзинтарс может рассматривать одним из вариантов своего развития установление более жесткого контроля над ее поставщиками экстрактов лекарственных трав. Она также может считать целесообразным стать владельцем таких предприятий.

ПРОГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.

Например, фирма Дзинтарс может считать, что она обеспечит более эффективную предпринимательскую деятельность, если станет владельцем ряда магазинов розничной торговли.. Кроме того, фирма Дзинтарс может установить более жесткий контроль над предприятиями оптовой и розничной торговли, осуществляя более обоснованную ценовую политику.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма Дзинтарс может считать, что она сможет обеспечить свое дальнейшее развитие, если станет владельцем одного или нескольких предприятий парфюмерно-косметической промышленности в странах СНГ.

Диверсификационное развитие фирмы

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

• концентрическая диверсификация;

• горизонтальная диверсификация;

•  конгломератная диверсификация.

КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При концентрической диверсификации фирма расширяет. товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

Например, фирма Дзинтарс , выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами, которые в наборе с шампунями позволяют обеспечить такой уход на более высоком уровне, что дает возможность привлечь новые группы покупателей.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

Например, фирма Дзинтарс может открыть свой дом отдыха в Юрмале в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии и косметики, находящиеся за пределами Латвии, с которыми фирма сохраняет определенные контакты и связи.

КОНГЛАМЕРАТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Например, фирма Дзинтарс , учитывая, что большинство ее работников — женщины и имеется повышенный спрос на модную одежду, может организовать ее пошив. В данном случае это будет совершенно новый товар для фирмы и ей придется выходить с ним на новые рынки.

Основные этапы планирования маркетинга

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности фирмы. При этом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных направлений могут быть соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

Процесс планирования схематично показан на рис. 9.3. Из рис . 9.3 видно, что данный процесс содержит пять основных этапов, четыре из которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно на общей концепции плана маркетинга.