План маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов (рис. 9.4).

В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающ ие ее о пасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и распределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками, имеющими место по сравнению с конкурентами. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных сре дств дл я производства и продажи товаров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и - опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:

• strengths (сильные стороны);

• wearness (слабые стороны);

• opportunities (возможности);

• treats (угрозы).

Общий алгоритм SWOT-анализа может быть охарактеризован рис. 9.5.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

• количественно обоснованы;

• установлены в порядке очередности по степени их важности;

• достигнуты за конкретный промежуток времени;

• реалистичны, т. е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

• сегментация рынка;

• определение целевого рынка;

• позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

• определение методов выхода на целевой рынок;

• разработка комплекса маркетинга;

• выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:

• что будет сделано;

• когда будет сделано;

• кто будет делать;

• какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.