История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг

Прямой маркетинг с использованием баз данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных - это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

• возраст;

• состав семьи;

• образ жизни;

• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие: • уровень доходов; • род занятий; • отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров. В качестве примера одной из самых больших баз данных о покупателях обычно называют базу данных широко известной компании "Марс". В странах бывшего СССР эта компания известна благодаря предлагаемым ею кондитерским изделиям. Вместе с тем компания "Марс" является мировым лидером по производству кормов для животных. О покупателях этих товаров и создана база данных. Она включает сведения практически о каждой семье Германии, имеющей кошек. Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию о имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки.

Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о покупателях фирма устанавливает с ними и постоянно развивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответствующие предложения, учитывающие их запросы. Например, компания "Nestle ", производящая детское питание и имеющая базу данных о новорожденных, сегментирует рынок детского питания в зависимости от возраста детей и высылает в строго определенные промежутки времени предложения о целесообразности использования в данные периоды соответствующего питания.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять^ , целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты, поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.