История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Международная экономика

Эффект "берегового плацдарма"

В рассмотренной нами ситуации постепенного приспособления торговли к изменению валютного курса фирмы всегда могут дополнительно расширяться или, напротив, сокращать производственные и маркетинговые мощности, предназначаемые для внешней торговли. Однако эта картина, как правило, неточна, потому что фирмы, открывающие новое предприятие по экспорту или импорту, часто должны нести значительные невозвратные издержки единовременные вложения, которые следует сделать, прежде чем с выгодой осуществить даже малый объем заокеанских сделок. Например, французскому экспортеру минеральной воды может потребоваться провести широкую однократную рекламную кампанию, чтобы создать "береговой плацдарм" на рынке США. Однако, уходя с этого рынка даже временно, экспортер теряет свое вложение, так как американцы забывают о его продукте. Последующее решение о повторном вхождении на рынок США вынуждает экспортера вновь понести невозвратные издержки "блиц крига".

Этот эффект "берегового плацдарма", заключающийся в тенденции невозвратных издержек удерживать фирмы от ухода с уже освоенных рынков или от вхождения на новые рынки, явно замедляет реакцию торговых потоков на валютные курсы. Вернемся к нашему примеру французский экспортер мог утвердиться на американском рынке минеральной воды, когда позиции доллара были сильны и французские продукты могли продаваться в США по высоким ценам во франках. Однако, понеся в прошлом невозвратные издержки, экспортер может считать прибыльным продолжать продажи в США даже после крупного обесценения доллара по отношению к франку. И он не захочет покинуть американский рынок и потерять тем самым невозвратные издержки, пока не будет совершенно уверен в том, что не захочет вернуться на этот рынок в ближайшем будущем. Прежде чем предложение французской минеральной воды в США иссякнет, доллар будет обесцениваться гораздо ниже того уровня, при котором экспортеры впервые вошли на рынок, и некоторое время удерживаться на этом уровне. Эффект "берегового плацдарма", вызванный невозвратными издержками, приводит к ослаблению способности торговых потоков реагировать на изменения валютных курсов по сравнению со способностью, подразумеваемой менее крайними формами издержек приспособления. В самом деле, эффект "берегового плацдарма" может приводить даже к появлению таких диапазонов колебаний валютных курсов, в пределах которых решения торгующих фирм совсем не реагируют на валютные курсы12.