История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Создаем бренды. С нами, создание бренда компании, не станет для Вас проблемой. . Печать рекламных буклетов:http://www.4-points.ru/adv_printing_booklets/reklamnye.html
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Печатная реклама

Общие принципы и приемы оформления рекламных текстов в прессе, изложенные выше, могут быть использованы и в печатной рекламе. К печатной рекламе относятся специальные типографские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа размером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целев ую ау диторию), среди которых распространяется бесплатно.

Каталог представляет собой многополосное сброшюрованное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге, как правило, отличается краткостью и касается только некоторых технических (или других) параметров, а также условий продажи. Довольно часто описание сопровождается изображением предлагаемых товаров. Иногда в каталогах указываются и цены, после чего каталоги начинают играть роль каталогов-прейскурантов. Но в большинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно и распространяются вместе с каталогами как приложения. Как рекламное средство каталоги широкое применение нашли в торговле машинами, оборудованием, одеждой и т.п. Полиграфически каталоги издаются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов.

Проспект — это иллюстрированное сброшюрованное издание, содержащее более или менее подробные сведения только об одном товаре (его модели, модификации). Кроме иллюстраций в проспекте может содержаться большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов всегда меньше, чем каталогов. Печать осуществляется в четыре и более красок. Обязательным элементом является так называемый фирменный блок (наименование фирмы, товарный знак), помещаемый на первой и последней странице проспекта. Проспекты могут издаваться в виде брошюр, буклетов или листовок.

Буклет (фирменный альбом) представляет собой иллюстрированное красочное издание в форме офальцованного неразрезанного листа, отпечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение заключается в представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. В буклете может быть также информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития, особенно в части разработки новых товаров, совершенствования прежних и т.п. Буклеты издаются не чаще одного раза в два-три года большими тиражами.

Рекламная листовка — это малоформатное издание, имеющее большой тираж (до десятков и даже сотен тысяч экземпляров) и посвященное, как правило, одному товару. Важнейшее предназначение листовки заключается в быстром и широком распространении краткой, отражающей только суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Для обеспечения оперативности в листовках чаще всего вместо фотографий помещаются чертежи, схемы, таблицы, а иногда их издают и вообще без иллюстраций, поскольку главная цель листовки может быть достигнута и без применения сложных типографских ухищрений.

Плакат — несфальцованное красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов и т.п. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли. На плакатах принято изображать названия фирм, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса.

Вкладыш — небольшой рекламный листок, в котором описываются преимущества данного товара. Их обычно вкладывают в упаковку с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам.

Рекламное письмо — это своего рода послание, вложенное в конверт и посылаемое по почте. Так могут рассылаться бланки заказов, собственно письма, открытки, приглашения, календари. При их рассылке адресат может извещаться о широкой распродаже товаров, завозе сезонных товаров, появлении новинок и т.п.

К печатной рекламе относятся также товарные ярлыки, этикетки, различного рода памятки по применению товара, упаковка. На них обычно размещаются товарные знаки и названия фирм.

Распространение печатной рекламы

Печатная реклама может распространяться разными способа ми: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тема тических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних поме щениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Боль шое значение в распространении рекламы отводится прямой поч товой рассылке.

Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы

Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотивирующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты получались именно такими (воздействующими, побуждающими, формирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами. Во-первых, перед тем как приступить к составлению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы:

• кто является вашим реальным и потенциальным покупателем;

• какие отличительные характеристики имеют эти люди;

• какая продукция (услуги) им предлагается;

• для удовлетворения каких нужд и потребностей она предназначена;

• в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей;

• что может побудить их к совершению покупок;

• какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям;

• какие сильные фразы, отражающие существо товара (первый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте;

• какие визуальные (графические) образы можно использовать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара;

• какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя?

Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их достижения.

Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям:

• текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т.п.) должны иметь четкую информационную взаимосвязь;

• информация должна быть новой для покупателей;

• предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут задавить смысл рекламного послания. Текст должен быть предельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нужно помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты;

• рекламные послания должны быть очень конкретными — никаких ниже, больше и др.;

• писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие;

• вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя самого генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность (ловушка). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, растиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превратиться в антирекламу;

• придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопросами, не допускать двусмысленностей для последующего толкования возможных оппонентов;

• текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть правдивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно преследовать четко очерченную реальную и единственную цель. Помните русскую пословицу: За двумя зайцами погонишься — ни одно го не поймаешь.

Соблюдение этих несложных правил способно сделать печатную рекламу целенаправленной и эффективной.