История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Кинореклама

Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распространение кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не применяется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными.

Г.Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей подразделять на общие и специальные [25, с. 86—87].Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тщательно и целенаправленно подходить к ее разработке.

Что такое структурные элементы этой классификации? Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребителя. Они, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телевидению. Они имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Нередко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обязательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потребителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шутливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, если они видят его не в первый раз.

Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Это могут быть специалисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие учащиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческ ие ау дитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в том числе и на длительную перспективу, а не только на побуждение к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса технического вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленности, для работы в которой он и готовится. После устройства на работу на соответствующее предприятие он, естественно, может побуждать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы рекламные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию.

Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом может быть организована целая рекламная кампания, представляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателей.

Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждающего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают автомобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватывающие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара.

Косвенная реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.