История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Наружная реклама

Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформление витрин — все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет.

Реклама на улице чаще всего представляется с помощью различных изобразительных средств — щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности транспортных средств. В этом случае она должна быть краткой и только напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городского транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в виде коммерческих объявлений с более или менее подробным описанием потребительных свойств рекламируемого товара, места продажи, телефонов для справок и др.

Световая реклама, как и уличная, носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами.

Оформление витрин магазинов также составляет элемент наружной рекламы. В витринах обычно выставляются настоящие образцы продаваемого товара (хотя бывают и муляжи), причем экспозициям стремятся придать вид реального применения рекламируемого товара. Вид витрины, стиль ее оформления призваны пробудить у прохожего желание либо купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам.

Рекламные сувениры и подарки

Рекламные сувениры и подарки — как специфическое средство рекламы—предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шариковые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям.

Реклама в оформлении товара

Реклама в оформлении товара предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой. Этот вид рекламы, хотя он и охватывает не очень широкий круг людей, имеет мощную силу убеждения. Из рекламы на упаковке, в которой купленный товар некто несет домой, следует, что ему (этому товару) уже отдано предпочтение. И тот, кто видит это, жалеет, что у него такого товара пока нет, и в его сознании (или подсознании) начинает формироваться устойчивая положительная доминанта, направленная на желание приобрести его. И чем больше он увидит людей на улице, несущих товар в такой упаковке, которая его поразила, тем быстрее сформировавшаяся доминанта побудит его к совершению покупки.

Новые информационные технологии в рекламе

Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталогами, электронные сети и др., то все они представляют собой разновидности уже описанных выше типов, форм представления рекламной информации и не более. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети (Интернет и локальные) пригодны для размещения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д.

Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из различных источников. Рассмотрим один реальный пример. Допустим, в одном из субботних августовских номеров газеты Алтайская правда молодой человек, имеющий непрофильное экономике высшее образование, прочел коммерческое объявление о наборе слушателей на ФПК АГУ по программе Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе, в воскресенье в бегущей строке одной из местных телевизионных программ он увидел сообщение о том, что может повысить уровень своих знаний в области управления бизнесом на ФПК АГУ, в четверг в газете Свободный курс прочел большую статью о дистанционных формах обучения менеджменту и маркетингу на ФПК АГУ, в пятницу утром за завтраком услышал выступление декана ФПК АГУ, посвященное специфике управления бизнесом на современном этапе экономической реформы и возможности узнать все это в процессе обучения на этом факультете, а в наступившую вновь субботу опять прочел объявление о наборе на ФПК АГУ и т.д. После такого информационного воздействия этот молодой человек захочет побольше узнать об обучении на ФПК АГУ и зайдет в деканат по указанному в объявлении адресу, где его ждет подробное собеседование с квалифицированным методистом факультета, ведущим набор, программа переподготовки, демонстрация учебных пособий, которые написаны профессорами и доцентами АГУ специально для ФПК и которые он получит, если примет решение об обучении. После всего этого, вполне возможно, он решится пройти переподготовку на этом факультете. Вот такое комплексное воздействие рекламной информации и способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения о покупке.