История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

План рекламной кампании

После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 11.2, представляющей недельный фрагмент двухмесячной (август — сентябрь) рекламной кампании ФПК АГУ по набору слушателей на 1998/99 учебный год (рекламная кампания ФПК на этот учебный год мало чем отличалась от аналогичных кампаний прошлых лет).

Таблица 11.2

Недельный план-график рекламной компании ФПК АГУ в период с 1 по 8 августа 1998 г.

Как следует из табл. 11.2, рекламную кампанию начинает объявление в одном из субботних номеров газеты Алтайская правда. Известно, что в субботнем номере этой газеты всегда печатается телевизионная программа на следующую неделю, что увеличивает объем ее продаж, поскольку многие покупают ее только из-за программы. К тому же наличие программы продлевает жизнь газеты с одного дня до недели, следовательно, и объявление, опубликованное в ней, может быть прочитано не только в субботу, но и в любой другой день недели.

Действие объявления в газете затем подкрепляется бегущей строкой в нескольких местных вечерних программах, информирующих о начале набора слушателей на ФПК АГУ. Объявления в бегущей строке появляются каждый вечер по воскресеньям, понедельникам, вторникам и средам. В четверг вечером в таких объявлениях уже нет особой необходимости, потому что большинство телезрителей в пятницу будут думать о предстоящем отдыхе в субботу и воскресенье, готовиться к нему и вероятность достижения внимания потенциальных слушателей в предвыходные и выходные дни (за исключением вечера в воскресенье) будет минимальной.

Появление в еженедельной газете Свободный курс, которая выходит по четвергам, материала о деятельности ФПК АГУ призвано усилить воздействие объявлений. Причем статья, помещенная в этой газете, предположительно должна работать не только в четверг, но и в пятницу, а также в субботу и в воскресенье, поскольку еженедельные газеты живут дольше ежедневных. К тому же эта статья не должна восприниматься как реклама, поскольку в ней нет прямых призывов к поступлению на ФПК. Следовательно, ее воздействие должно быть более сильным, чем у объявлений.

В пятницу никакого прямого воздействия на потенциальных слушателей ФПК АГУ не запланировано. В этом нет особой необходимости, потому что косвенно должна работать статья в газете Свободный курс, и в предвыходной день этого вполне достаточно.

В субботу вновь запланирован выход объявления о наборе слушателей на ФПК АГУ в газете Алтайская правда.

Последующие недели двухмесячной рекламной кампании, разумеется, не похожи на первую. Намечено появление статей о деятельности ФПК в газете Алтайская правда, в газете Купи-продай. Запланированы выступления декана ФПК по программам местного телевидения, телерепортажи с участием выпускников прошлых лет и многое другое.

Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что спорадически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная рекламная кампания.