История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Связи с общественностью

Паблик рилейшинз и паблисити

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенци альными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не опла чиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо паблик рилей шинз , либо паблисити. Речь идет о таких связях с обществен ностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити — формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фир ме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с обществен ностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекла му товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом имидж.

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

• пресс-конференции;

• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

• общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

• юбилейные мероприятия;

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны

или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.

Имидж

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. X. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение [ 104, с. 218—221 ]. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нужно работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности. Она затем еще более укрепляется, поскольку все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны ) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т.п.), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов и т.п. Целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения — ближнюю и дальнюю — будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.