История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Алмазное сверление демонтаж стен и перекрытий.
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Продавец и его роль в организации успешной торговли

Для установления и особенно для развития контакта с покупателем в желаемом направлении по схеме, представленной на рис. 12.1, и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительных свойствах продаваемого им товара. Знай свой товар,— говорил уже неоднократно упоминавшийся ранее Э.Л. Дженик , утверждая совершенно справедливо, что эти три слова—объективный закон успешной торговли (он назвал его своим именем).

Рассмотрим пример, который показывает, как трудно работать продавцу, если он слабо разбирается в потребительных свойствах своего товара. Поскольку пример негативный, воздержимся от названия магазина, укажем только, что он находится в одном из престижных районов Барнаула. Семья решила купить кухонный комбайн. Хозяйка стала собирать информацию и сравнивать между собою различные варианты покупки (второй и третий этап, по сути, выполнялся ею практически одновременно). Она расспрашивала знакомых женщин, которые уже пользуются кухонными комбайнами и пришла к выводу, что если уж и покупать этот необходимый для кухни, но не дешевый предмет, то импортный и непременно фирмы Moulinex . Эта фирма, как потом узнала она, выпускает несколько моделей комбайнов, отличающихся друг от друга набором выполняемых функций и, естественно, ценой. Какую же модель предпочесть? Ни одна из женщин, пользующихся комбайнами, не смогла ответить ей на этот вопрос. Возникла острая потребность в квалифицированной консультации. А кто должен оказывать покупателям такую помощь вообще? Кто должен их консультировать, помогая сравнивать варианты покупок, постепенно подводя конкретного покупателя к наиболее приемлемому решению? Ясно кто — продавец. Во всем мире именно продавцы исполняют эту функцию. А отсюда однозначно следует: они должны досконально знать товар, которым торгуют, чтобы им было о чем говорить покупателю по схеме ОПЦ.

Обратимся снова к примеру о покупке кухонного комбайна. Обойдя много магазинов, наша хозяйка остановила свой предварительный выбор в одном из них на комбайне Moulinex модель Masterchef-750. Цена модели ее вполне устраивала, и осталось выяснить только набор исполняемых функций и посмотреть, как он работает. Но, к большому сожалению и покупательницы, и продавщицы, комбайн даже не удалось включить. Молодая продавщица пришла в крайнее смущение и на вопрос: Да у ж- не сломан ли он? — ничего не смогла ответить. Покупку пришлось отложить. Наша хозяйка сделала еще один круг по всем магазинам, но, не найдя нигде Masterchef-750 и ничего лучше его, вернулась в тот магазин, где уже была и где ее не смогли обслужить должным образом. Продавщица ее тут же узнала, издали стала призывно махать рукой и кричать: А он у нас работает, он у нас работает... Мы тогда неправильно его включили. Надо было емкость с обрабатываемым продуктом повернуть направо до упора, а мы этого не сделали. Комбайн очень хороший. В конструкционном плане здесь все продумано до малейших подробностей. При незакрепленной емкости в целях безопасности его включить невозможно. И она, очевидно, получив некоторые консультации от какого-то специалиста, принялась демонстрировать отдельные приспособления комбайна, поясняя их назначение. Она очень старалась, несколько раз возвращалась к одним и тем же приспособлениям, повторяя их технические характеристики (особенности по схеме ОПЦ), но из преимуществ же, кроме невозможности включить комбайн при незакрепленной емкости, так ни о чем более и не смогла сказать. Что же касается ценности комбайна, заключающейся прежде всего в значительной экономии времени при приготовлении пищи, так об этом вообще не было сказано ни слова.

Ее суета была более чем неуместной, хотя и вполне простительной как для начинающей свою профессиональную деятельность на поприще торговли. Совершенно же непростительными были ее ошибки, которые она совершала, поясняя функциональные назначения некоторых приспособлений. Одно из приспособлений она несколько раз назвала кофемолкой. А вот это кофемолка, а вот это кофемолка... — повторяла она, когда ей попадался данный предмет.

Так или иначе покупка (а для продавца, естественно, продажа) состоялась. И вот комбайн фирмы Moulinex модель Masterchef-750 доставлен домой покупателю. Вся семья собралась, чтобы посмотреть как работает комбайн. Внимательно изучили инструкцию, которая была написана на всех европейских языках, кроме русского, что, естественно, не способствует продвижению товара на российский рынок (была бы инструкция на русском языке, и продавец лучше бы знал потребительные свойства этого комбайна). Сделав тщательный перевод инструкции, хозяйка с удивлением установила, что кофемолка — это вовсе не кофемолка, а мельница, на которой можно молоть все... кроме кофе! Вот так! А продавщица представляла это приспособление именно как кофемолку! В инструкции же на этот счет содержалось специальное пояснение — кофе при его перемалывании дает очень мелкую пыль, которая может закупорить пространство между вращающимися частями, что выведет эту мельницу из строя.

Представьте себе, что в данной семье не разобрались бы с этим нюансом, поленились бы сделать тщательный перевод и стали пользоваться мельницей как кофемолкой. Через некоторое время она бы вышла из строя. Получается, что из-за непрофессиональных действий продавца дорогая вещь могла бы оказаться испорченной. Ну, и каким же следует ожидать поведение покупательницы после этого по отношению к магазину, где она купила комбайн, по отношению к продавцу, так прекрасно обслужившему ее?

Она потом долго рассказывала всем своим знакомым, в том числе и автору этих строк, про мельницу-кофемолку, что отнюдь не способствовало положительному имиджу этого магазина. В этом и заключалась специфика ее поведения после покупки и суть реальных последствий.

 

Каким должен быть идеальный продавец

Поскольку продавец является ключевой фигурой в процедурах сбыта продукции, то вполне уместно обратить внимание на его личные и профессиональные качества. Это важно знать руководителям фирм для квалифицированного подбора и найма продавцов и самим продавцам. Тот, кто ведет наем на работу, должен иметь перед собой образ идеального продавца и подбирать работников по возможности близких к этому идеалу. Тот же, кто нанимается на работу, также должен стремиться к идеалу, постоянно постигая премудрости этой профессии.