История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Каналы распределения товаров

Роль посредников

Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является канал распределения товаров. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов.

Как формируются каналы распределения? В основном через посредников, о которых уже шла речь в разделе II при изучении факторов внешней среды. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется пять предприятий, которые так или иначе связаны взаимными поставками. Без посредника общее число таких связей будет равно десяти (рис. 12.4). При наличии всего лишь одного посредника, обслуживающего всех этих производителей, число связей сократится в два раза. Каждый производитель будет привозить ему для сбыта то, что он производит, и закупать то, что произвели другие производители. Совокупная экономия на издержках сбыта может составить значительную величину.

Эффективность посреднической деятельности

Таким образом, посредник своей деятельностью обеспечивает значительный рост эффективности осуществления сбытовых процедур, хотя так бывает и не всегда. События лета 1998 г. в г. Кемерово, связанные с перекрытием железных дорог пикетами шахтеров, много месяцев не получавших зарплату, высветили негативное влияние посреднического звена, занятого распределением угля, на социальные параметры общества. Хотя речь здесь должна вестись совсем не о посредниках, а об элементарных мошенниках, прикрывающихся этим именем. Покупая уголь у производителей по мизерной цене и рассчитываясь за него различного рода векселями (и другими суррогатами платежных средств), они продавали его потребителям за живые деньги втридорога. Причем каналы распределения угля характеризовались необоснованной многоуровневостью . Результатом же стали высокая цена на уголь для конечного потребителя и отсутствие денег у шахт для выплаты своим работникам заработной платы — все деньги сосредоточивались в этом так называемом посредническом звене.

Но если вести речь о честном посредничестве, которому только и есть место в здоровой экономической среде, то оно безусловно обеспечивает совокупную экономию средств, которые вынуждены тратить на сбыт фирмы-производители. Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие:

1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителей к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;

2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта ;

4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.

Таким образом, специализация и опыт, сформировавшиеся устойчивые контакты позволяют посредникам обеспечить широкую доступность к товарам при доведении их до целевых рынков (сегментов). Но предприятия тем или иным способом должны контролировать деятельность каналов распределения, которыми они пользуются, стремиться к оптимизации процесса движения товаров от производителя к потребителю, суть которой сводится к минимизации затрат на сбыт. В противном случае финансовые потери неизбежны.

Эффективность деятельности каналов распределения может быть значительно повышена за счет придания им традиционных функций маркетинга вообще. Так, посреднические структуры, входящие в каналы распределения, могут заниматься исследованиями рынка, на котором они работают, наблюдением за динамикой его развития, налаживанием контактов с потенциальными потребителями, транспортировкой и складированием, финансированием сбытовых процедур и т.п.

Виды каналов распределения

Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Казалось бы, прямой сбыт товаров наиболее выгоден для производителей (хотя бы потому, что не надо содержать посредников), но это обманчивое впечатление. Выгодным он может быть только при определенных условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта , будет реализована. При работе с посредниками, если они, конечно, являются независимыми и приобретают товар в свою собственность для последующей перепродажи, в такой уверенности сколько-нибудь настоятельной потребности нет, так как при получении товара независимый посредник оплачивает поставку и производитель остается при деньгах. Другими словами, сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошел, хотя товар еще и не достиг конечного потребителя. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Ибо аренда складов — это тоже работа через посредников. И еще: прямой сбыт оправдан при поставках оборудования для применения его в сложных технологических системах, когда изготовитель сам может обеспечить монтаж непосредственно на предприятиях покупателя. В остальных же случаях каналы распределения должны включать в свою структуру посреднические звенья — одно или несколько.

Структура каналов распределения

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 12.5).

Одной из основных причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей (хотя могут быть и другие причины). Довольно часто крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые — в более отдаленных и меньших по численности населения городах . Розничные же торговцы — непосредственно в местах проживания конечных потребителей.

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.