История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Классификация и функции посреднических организаций

Виды и разновидности посредников

Чтобы разобраться в содержании посреднических процедур и иметь более конкретное представление о формировании эффективных каналов распределения, есть смысл подробнее и основательнее рассмотреть структуру, предназначение и функции посредников.

Прежде всего всех посредников по отношению к производителям следует подразделять на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведенной продукции. Виды и разновидности тех и других представлены на рис. 12.6 и 12.7.

Хотя на рис. 12.6 только розничные торговцы названы купцами, по сути, вся группа независимых посредников имеет (пусть не все) признаки купечества. Вспомните, что говорилось в разделе II: купец — это тот, кто продает товар от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы если иногда продают и не от своего имени, то всегда за свой счет, поскольку приобретают товар у производителя в свою собственность. Этим самым, надо признать, они оказывают огромную услугу производителям, принимая на себя весь риск, вызываемый изменениями рыночной конъюнктуры, порчей (частичной утратой физических свойств товара), моральным старением и т.п. Так же, как и купцы (торговые фирмы), дистрибьюторы берут на себя все затраты и заботы, связанные с хранением товара, избавляя тем самым своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Естественно, дистрибьюторы принимают на себя не свойственные купечеству функции. В частности, посредством комплектации изделий разных производителей они могут решать и решают задачи преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент, ориентируясь при этом на конкретные производственные нужды конечных потребителей. Кроме того, они могут осуществлять транспортные операции, а также предоставление потребителям товарного кредита, ведение рекламной деятельности, оказание консультационно-информационных услуг.

Функции независимых посредников

Как оптовые базы товаров широкого потребления, так и дистрибьюторы промышленной продукции могут либо специализироваться на продвижении к рынку узкого спектра товарной массы либо ориентироваться на сбыт многопрофильной продукции. В условиях обострения конкурентной борьбы, замечено, начинает действовать тенденция движения узкоспециализированных оптовых баз (и дистрибьюторов) в направлении расширения как ассортимента товаров, с которыми они работают, так и оказываемых поставщиком и заказчиком сопутствующих товародвижению услуг.

Производитель в принятии решения о создании каналов распределения с задействованием посреднических организаций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) — доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании.

Что касается зависимых сбытовых посредников, то о них речь шла в разделе II при описании факторов внешней среды. Здесь же есть смысл обратить на них более пристальное внимание. Подробная структура зависимых посредников представлена на рис. 12.7. Их функции, как и функции независимых посредников, нацелены на продвижение товаров к рынку. Зависимость этого вида посредников заключается в том, что они продают товар и от имени производителя (или от имени более высокого уровня иерархии канала распределения), и за его счет. Сами же довольствуются комиссионными вознаграждениями.

Так же, как и независимые посредники, они могут специализироваться на узкой товарной номенклатуре. Так, например, аукцион Сотби в Англии специализируется на продаже предметов искусства и антиквариата, Санкт-Петербургский (в прошлом Ленинградский) пушной аукцион — на продаже мехов.

Так же, как аукционы, могут специализироваться комиссионные магазины, агентские, брокерские, закупочные конторы.