История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Многоуровневый маркетинг (M ultilevel M arketing ) как одна из современных форм продвижения товара на рынок

История возникновения сетевого бизнеса

В 1993—1994 годах на Алтае появились экзотические для того времени способы распространения некоторых зарубежных това ров. Речь, в частности, идет о продажах лечебно-оздоровительных препаратов фирмы Herbalife , посуды швейцарской фирмы Zepter и некоторых других. Суть новой системы продвижения товаров и услуг, зародившейся в США и получившей там название multilevel marketing ( MLM ), что в дословном переводе означает многоуровневый маркетинг (в России эту систему стали называть сетевым маркетингом), заключается в следующем. Сбыт на совер шенно законных основаниях может осуществляться самими потре бителями этой продукции, которые создают свои уровни-сети. В основу метода положен объективный принцип общения людей при покупках — те, кто собирается что-либо приобрести, часто советуются с теми, у кого уже есть данный товар. При этом участ ники сетей имеют долю в прибыли как своей сети, так и нижеле жащих сетей. Таким образом, сетевой маркетинг как новая форма сбыта продукции представляет собой нетрадиционный подход к общению людей по поводу купли-продажи.

Содержание сетевого маркетинга

Что же конкретно представляет собой концепция MLM (концепция сетевого маркетинга)? Это особая система дистрибьюции , в рамках которой независимые участники сети зарабатывают комиссионные от продаж продукции, передаваемой им производителем. Одной из особенностей предприятий сетевого маркетинга является то, что в них нет взаимоотношений типа начальник — подчиненный, хотя субординация тем не менее есть, но она определяется естественной иерархией сетей, создаваемых покупателями этого товара, пожелавшими к тому же принять участие и в процедурах его дистрибьюции . Иерархия в этой форме бизнеса действительно носит естественный характер и определяется только временем включения индивида в структуру сети. Если рассматривать структуру сети или значительный ее сегмент с позиции отдельного индивида — участника MLM, то можно обнаружить, что есть участники дистрибьюции , находящиеся непосредственно над ним, и участники дистрибьюции , находящиеся непосредственно под ним. Первые привлекали его самого к покупке товара и к участию в дальнейшем его распространении, а вторых — к покупке, к участию — он привлек уже сам, построив, таким образом, свою сеть. Все участники сети, стоящие в ее структуре выше данного индивида, являются для него информационными спонсорами. Особое место занимает тот участник, который стоит непосредственно над ним. Поскольку он привлек его к участию в данном бизнесе, он и несет перед ним особые информационные обязательства. Точно так же и сам данный индивид становится информационным спонсором для всех привлеченных им сотрудников. А в дальнейшем он становится информационным спонсором и для тех сотрудников, которые завлечены в сеть уже привлеченными им сотрудниками. Но основные спонсорские обязательства по информированию он все-таки несет только перед теми сотрудниками, которых пригласил сам. Другими словами, главные спонсорские функции он исполняет только для первой линии сотрудников, стоящих в иерархии ниже его.

Основными задачами спонсора являются:

• осуществление руководства своими сотрудниками;

• личное участие в продвижении сотрудников к успеху;

• работа над созданием собственного имиджа;

• ответственность за этику бизнеса.

Обязанности спонсора заключаются в следующем:

• обеспечение своих сотрудников информацией о компан ии и ее товарах (услугах);

• обучение своих сотрудников правилам построения своих организаций (сетей);

• обучение своих сотрудников методам продаж по принципам MLM;

• обучение сотрудников правилам работы с вышестоящими
структурами;

• обеспечение сотрудников продуктами компании;

• помощь сотрудникам в проведении презентаций и бизнес-встреч ;

• помощь сотрудникам в оформлении документов;

• обеспечение сотрудников текущей информацией о встречах, презентациях, собраниях.

Таким образом, всю деятельность участников сетевого маркетинга можно разделить на две части: продвижение товара и привлечение новых участников. Продвижение товара — самая важная часть в ML M -бизнесе. Если сеть или отдельный ее фрагмент ограничат свою деятельность только вовлечением в бизнес людей и обучением их набору новых участников и не будут заниматься продвижением реального продукта (или услуги) к конечному потребителю (т.е. если не будет продаж конкретного товара), то провал всего дела неизбежен, ибо это откровенное мошенничество, а не MLM-бизнес. Любая M L M-система может успешно функционировать только до тех пор, пока продается реальный товар или оказывается услуга.

Одним из принципов ML M-бизнеса является совмещение в одном лице и покупателя, и участника сети. Для того чтобы добиться результатов в продажах, каждый участник дистрибьюции в системе MLM должен сам стать активным потребителем продукта, который распространяет. Этот принцип реализован в полном объеме и в М LM -системах известных в Барнауле фирм Herbalife и Zepter . Личное использование продукции компании всеми участниками сети способствует продвижению ее к конечным потребителям. Во-первых, потому что они хорошо узнают все потребительные свойства продукта и могут выгодно представить его на презентациях, используя в качестве примеров свой личный опыт. Во-вторых, являясь потребителями продукта, они в глазах покупателей выглядят гарантами его качества.

Другой принцип MLM-бизнеса заключается в том, что все участники сети, в том числе и высших уровней иерархии, должны заниматься непосредственными продажами. Их личный успех в этой сфере деятельности — хороший пример для всех других участников сети, стоящих на нижних лестницах.

Таким образом, любая MLM-система не что иное, как элементарная пирамида, но в основе ее в отличие от финансовых, с которыми население России уже хорошо знакомо и которые во многих странах Запада запрещены законом, лежат реальный товар и идея его продвижения к конечным потребителям. Это нормальная и вполне этичная форма бизнеса. У нее есть, пожалуй, только один недостаток — навязчивость дистрибьюторов. Возможно, так и следует действовать в М LM -системах и в странах с развитой рыночной экономикой к таким формам общения (иногда откровенного навязывания) потенциальные покупатели относятся лояльно. Но, может быть, за рубежом дистрибьюторы и не такие навязчивые, как у нас в России.

Но как бы то ни было, в России и к таким формам бизнеса надо подходить с учетом российской ментальности. Поскольку в России не любят навязчивых людей, дистрибьюторы MLM-систем должны работать с учетом этого фактора. Ведь иногда только навязчивость продавца вселяет подозрение в сознание российского покупателя, и это может побудить его отказаться от покупки, хотя предлагаемый товар мог бы оказаться для него весьма полезным. Очевидно, это обстоятельство и побудило некоторые коммерческие организации осенью 1997 г., когда наблюдался некоторый всплеск в возникновении MLM-систем в Барнауле, вывесить на дверях своих офисов объявление: Представителей канадских фирм и фирмы Herbalife просьба не беспокоить. Создатели маркетинговых сетей (MLM-систем) в нашей стране этот фактор непременно должны учитывать.

Важный элемент работы в MLM-бизнесе — проведение презентаций. Цель презентации заключается в предоставлении потенциальным покупателям исчерпывающей информации о товарах и услугах, предлагаемых компанией. Презентации могут быть коллективными и индивидуальными (домашними). Коллективные презентации проводятся в том числе и для того, чтобы помочь в работе начинающим сотрудникам сети. На них могут приглашаться любые граждане, которые даже не станут реальными покупателями. Делается этого для большего распространения информации о товаре, о компании, его производящей, среди населения города, населенного пункта. Рано или поздно распространенная информация проявит себя и обусловит совершение покупки. Индивидуальные консультации (дома) проводятся по личной договоренности с потенциальным покупателем. На них также могут приглашаться гости, но немного, и приглашать их должен покупатель.

Презентации рекомендуется проводить по следующей схеме. Во вступлении следует рассказать о мотивах, побудивших того, кто проводит презентацию, включиться в работу по распространению данного товара по системе MLM. Затем необходимо кратко осветить историю фирмы-производителя, характер ее деятельности, место, которое она занимает на мировом, национальном или местном рынке. Самая главная часть презентации — представление товара. Здесь нужно дать подробную характеристику его потребительных свойств, качества, преимуществ перед товарами конкурентов. При описании продуктов очень важно привести статистические данные по продажам его в регионе, стране, на мировом рынке, иллюстрируя рассказ графиками, диаграммами, схемами. Весьма эффектной может оказаться демонстрация применения предлагаемого товара. Так традиционно строит свои презентации фирма Zepter .

По тем же принципам и с той же целью проводятся конференции покупателей и бизнес-брифинги . На конференциях покупателей те, кто уже купил данный товар, рассказывают потенциальным покупателям о его свойствах, преимуществах по сравнению с аналогичными, которыми они пользовались ранее. Вовлекается в действие сила убеждения тех людей, которые уже являются пользователями предлагаемого товара. Разумеется, подготовкой и проведением таких конференций руководят дистрибьюторы маркетинговых сетей. Они подбирают контингент участников конференции, готовят выступающих, организуют демонстрацию применения товара. Бизнес-брифинги представляют собой презентации преуспевающих участников сетей. На них можно обменяться мнениями по поводу развития MLM-бизнеса данного товара (услуги), привлечь к нему новых участников.

Таким образом, презентации, конференции и брифинги предоставляют потенциальным покупателям исчерпывающую информацию о продуктах и услугах, а потенциальным сотрудникам — подробную информацию о методах ведения бизнеса по их распространению. Тем самым презентации, конференции и брифинги, с одной стороны, обеспечивают успешный сбыт товаров фирмы, а с другой — привлекают к распространению новых сотрудников.

Пример организации сетевого бизнеса

Изложенная выше концепция MLM носит довольно общий характер и в таком виде она может служить лишь принципиальной основой для разработки конкретных MLM-систем. Их реальные формы во многом определяются потребительными свойствами товара, который является предметом MLM-бизнеса, особенностями рынка и другими условиями. Так, MLM-система одной из зарубежных фирм, занимающейся производством и реализацией лекарств и косметических препаратов, состоит из двух частей: карьерной лестницы и механизма распределения доходов от продаж, построенного на основе скидок с цены при приобретении товаров у фирмы для последующего распространения, комиссионных от продаж, премий (бонусов). В укрупненном виде эта система представлена на рис. 12.9.

На нижней ступени карьерной лестницы находится консультант, который имеет право заключить контракт с фирмой только после того, как сам приобретет ее продукцию на сумму в 150 очков (измерение всего бизнеса в данном случае ведется в условных единицах, и каждому продукту присвоено определенное количество очков, что позволяет производить оценку результатов, достигаемых каждым дистрибьютором). Собственно только после приобретения товара фирмы тот или иной индивид и может стать консультантом, т.е. реальным участником маркетинговой сети (MLM-бизнеса). При включении в сеть консультант получает конкретные права и привилегии. В частности, он может:

• приобретать весь спе ктр пр одукции со скидкой в 20% от розничной цены, как указано на рис. 12.9;

• получать выплаты в размере 25% от затраченной им на приобретение продуктов суммы;

• привлекать в бизнес новых людей.

Особенностью MLM-системы является то, что результат деятельности каждого дистрибьютора оценивается по так называемым накопительным и собирательным моделям. Накопительная модель предполагает, что накопление очков, заработанных на продажах, не ограничивается временем. Так, для того чтобы стать менеджером, необходимо набрать 1500 очков. Их можно набрать за один год, месяц или даже минуту, самому совершив крупную покупку. В некоторых MZM-системах, например в фирме Herbalive , набранные очки учитываются до 1-го числа каждого месяца, а затем списываются и набор начинается сначала. Собирательная модель позволяет дистрибьюторам высших уровней сетей записывать в результат и очки, заработанные привлеченными ими распространителями. Пусть, например, некий менеджер (рис. 12.10) сам заработал 200 очков, два привлеченных им консультанта в свою очередь заработали — первый 100 и второй 200 очков. Тогда общий результат работы менеджера составит 500 очков (200 + 100 + 200).

Набрав 1500 очков, как уже указывалось выше, распространитель приобретает статус менеджера. Он может этого достичь как путем личных закупок, так и путем привлечения новых распространителей, которые будут приносить ему очки. Допустим, некий консультант сам приобрел товар компании на 1000 очков, совершил продажу на 150 очков и привлеченные им два распространителя в статусе консультантов заработали — первый 200 очков, второй 150 очков, он автоматически переходит в статус менеджера, поскольку общий результат его работы (150 + 1000 + 200 + 150) позволяет это сделать.

Менеджер обладает большими правами и привилегиями, чем консультант. В частности, он вправе:

• приобретать весь спе ктр пр одукции фирмы со скидкой, как указывалось на рис. 12.9, 33% от розничной цены;

• получать выплаты в размере 49% от затраченной на приобретение продуктов суммы;

• получать комиссионные от закупок своих консультантов в размере 13% от розничной цены;

• привлекать к участию в бизнесе новых консультантов.

При этом комиссионные менеджера от закупок консультантов

слагаются по всей структуре сети, находящейся под менеджером. Так, если под менеджером имеется структура, представленная на рис. 12.11, то комиссионные ему будут начисляться от суммы закупок всех восьми консультантов (от Кх до Ks ), находящихся в иерархии ниже его, а не только от суммы закупок двух из них, привлеченных в MZM-бизнес непосредственно им самим. Таким образом, все консультанты работают и на себя и на менеджера, построившего структуру, в которую они входят, и обеспечивающего ее бесперебойную работу. Но вместе с тем на получение менеджером комиссионных от закупок консультантов налагается одно существенное ограничение — он сам ежемесячно должен делать личные закупки объемом не менее чем на 100 очков. Несоблюдение этого требования не влечет за собой изменения статуса менеджера (перемещения его в ранг консультантов) или отмены (снижения) скидок на закупки. Просто в данном месяце он не получит 13% комиссионных от закупок консультантов. В следующем месяце, если требование по объему личных закупок будет выполнено, менеджер вновь обретет право на получение комиссионных от закупок консультантов.

В дальнейшем, если совокупный доход распространителя достигнет 6000 очков, он приобретает статус директора, который имеет следующие права и привилегии:

• приобретать продукцию со скидкой 40% от розничной цены;

• получать выплаты в размере 67% от затраченной на приобретение продуктов суммы;

• получать комиссионные от закупок своих распространителей — менеджеров и консультантов — с учетом скидок с цены, которую в свою очередь получают они;

• получать премии (бонусы) в процентах от розничной цены закупок других директоров, находящихся на более низких уровнях иерархии.

Для пользы дела рассмотрим подробнее получение комиссионных директором, которые начисляются ему с учетом скидок с цены, причитающихся другим распространителям (менеджерам и консультантам), находящимся ниже него. Допустим, в сети ниже директора находится один менеджер (М) и два консультанта (Kt н К 2 ), как показано на рис. 12.12. В данном случае директор получает:

20% с консультанта 1 (40% минус 20% скидки с розничной цены, получаемой консультантом 1);

7% с менеджера (40% минус 33% скидки с розничной цены, получаемой менеджером);

7% с консультанта 2 (40% минус 20% скидки с цены, получаемой консультантом 2 и минус 13% комиссионных, получаемых менеджером с консультанта 2 (33% минус 20%)).

Таким образом, директор в данном случае получает 34% (20% + 7% + 7%) комиссионных от всех закупок товаров у компании, совершенных в сети, находящейся ниже его (созданной им).

В случае если под директором 1 появляется директор 2, то для директора 1 включается система выплат по бонусам (премиям). Поскольку под каждым директором могут появиться несколько директоров, существует шкала выплаты бонусов по уровням иерархии:

1-й уровень — 7%;

2-й уровень — 6%;

3-й уровень — 5%;

4-й уровень — 4%.

Но директору для получения бонусов недостаточно появления других директоров, находящихся ниже его в иерархии MLM. Ему необходимо еще обеспечить месячный объем совокупных закупок его прямых сотрудников на сумму в 1000 очков. Пусть организация директора 2 (D2) сделала закупок за месяц на 10 000 очков (рис. 12.13), и директор 1 вправе ожидать премии в размере 7% от этой закупки, но реально он ее получит только в том случае, если сам и непосредственно находящийся под ним менеджер 1 (М 1 ) и консультанты (K1, и К2) осуществят закупки не менее чем на 1000 очков.

Следовательно, структура (сеть) директора 2 обеспечивает директору 1 получение 7%-ного бонуса (премии), но при условии достижения определенного результата структурой, находящейся непосредственно под опекой директора 1.

Ограничения, накладываемые на сетевой бизнес

Подводя итог, можно сказать, что структура MLM (маркетинговая сеть) действительно представляет собой пирамиду (это хорошо видно из рис. 12.9—12.13). Но пирамиду товарную! В ее основе всегда должны лежать какой-нибудь товар или услуга и умные, честные, активные люди, объединенные общей целью, коммерческий успех которых обусловлен не только их личными достижениями, но и достижениями других участников пирамиды.

Можно сказать, что законом товарной пирамиды является обязательное наличие в ней товара. Как только товар исчезает, нарушается закон пирамиды, изменяются ее содержание и сущность, она сразу становится нелегальной. Наличие товара в структуре MLM-бизнеса придает ему реальную ценность, что и делает его моральным, этичным, легальным. Отсутствие же в пирамиде реальных ценностей представляет собой элементарное мошенничество, преднамеренный обман и ничего более.

Как и где можно применять концепцию MLM в России? Во-первых, при продвижении к конечным потребителям товаров зарубежных фирм, которые и за рубежом распространяются по моделям MLM, что, собственно, уже и делается. Во-вторых, ее могут использовать и оптовые коммерческие структуры, специализирующиеся на поставках конкретных видов товаров, для распространения которых модели MLM еще не созданы. В настоящее время они зачастую отдают продукцию мелким магазинам, даже отдельным коммерсантам, торгующим на улицах с лотков. Механизм такого бизнеса чрезвычайно прост: субъект, взявший товар на реализацию, через оговоренный промежуток времени возвращает владельцу товара также оговоренную сумму денег. Вполне возможно, что оптовая организация может увеличить общий объем сбыта, а следовательно, и свои доходы, если разовьет свою примитивную систему сдачи товара на реализацию до сбытовых структур, построенных на принципах MLM. Ясно, что при построении таких систем надо все хорошо просчитать и взвесить, определить иерархию товарных пирамид, взаимозависимость и взаимообусловленность их уровней, условия вознаграждения участников продвижения товара к рынку и т.п. Описанный выше пример для решения подобных задач может пригодиться, пожалуй, только отчасти. Многое в таких пирамидах определяется потребительными свойствами товара, спецификой рынка, общим внешним окружением бизнеса.