История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Порядок разработки плана маркетинга

Предплановый маркетинговый анализ

Очевидно, что любая совокупность взаимосвязанных действий должна быть упорядочена во времени. В этом и заключается суть планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их нужно сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать, необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой намечаемые действия будут осуществляться. Следовательно, любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ деятельности фирмы в прошлом. Процедуры того и другого более или менее подробно освещены в разделе II, который посвящен маркетинговым исследованиям.

Роль и место маркетинговых исследований в предплановом анализе

Может создаться впечатление, что составление плана маркетинга надо осуществлять после проведения исследования. Это не совсем так. Маркетинговые исследования, как утверждается в разделе II, должны носить непрерывный характер (фирма должна стремиться к этому). Непрерывность в исследованиях может быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка, накопление, хранение и обработку данных о нем, а также путем составления планов эпизодических маркетинговых исследований, направленных на сбор и анализ первичных данных.

Планирование носит относительно дискретный характер. Но, несмотря на это, оно должно основываться на получении посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых плановых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметров. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информац ия о е го развитии поможет выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения, нужд, потребностей, ожиданий покупателей и т.п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития вашего бизнеса.

Роль и место SWOT-анализа в структуре предплановых задач

После анализа факторов дальнего внешнего окружения уместно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в части некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его потребительных свойств. Для решения этой задачи необходимо привлечь материал раздела III. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси (4р). Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы.