История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Процедуры планирования маркетинга

Планирование в прошлом и сейчас

В недавнем прошлом в условиях административно-командной системы управления (в социалистической плановой экономике, как это названо в разделе I) планирование носило централизованный характер. Предприятия получали плановые задания, в которых им четко регламентировалось что, сколько и для кого они должны производить. План считался законом, который непременно следовало выполнять, но который до истечения плановых сроков можно было и скорректировать.

В ходе рыночных реформ такой подход к планированию деятельности предприятий был решительно отвергнут , и, как это часто бывает у нас, с осуждением негативных сторон прошлой модели планирования были опорочены и все те позитивные элементы (формы, методы, приемы), которые связаны с планированием вообще. Предприятия, в том числе и вновь возникающие, стали ориентироваться на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. Отсутствие видения перспективы, как показывает весь опыт человеческого бытия, неизбежно приводит к потерям. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование — одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.

Формулирование миссии фирмы

Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур (рис. 13.1).

Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия, организации, фирмы, в чем заключается ее суть? Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса. В книге Основы менеджмента М.Х. Мескона , М. Альберта и Ф. Хедоури (первое издание на русском языке вышло в 1992 г.) отмечается, что в формулировке миссии фирмы должны отражаться следующие обстоятельства:

1) задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрен ия ее о сновных товаров и (или) услуг, рынков, применяемых технологий и т.п. (т.е. основное содержание ее деятельности);

2) внешнее окружение фирмы, ради которого она возникла и которое формирует основные принципы ее деятельности (существования);

3) культура организации, т.е. определение рабочего климата, существующего внутри организации (организационной культуры).

Составленная с учетом этих требований миссия фирмы детализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных целей и стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к труду, к реальным и потенциальным потребителям производимого фирмой товара (услуги). Таким образом, миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия, так и на его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты рынка тоже) узнают из миссии истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного поведения, направленный на благополучие и развитие организации, в которой они работают. Взаимодействуя через посредство миссии с внешней средой, руководство создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой — благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным (похожим) образом (в рамках единой организационной культуры) в достижении общей цели.

Миссия, как следует из примера, приведенного в отступлении 13.1, призвана оказывать влияние на эмоциональные и духовные ресурсы организации, ее морально-этические ценности, направляя обязательства работников на решение проблем общества (клиентов, покупателей). В отступлении 13.2 приведена примерная миссия подразделения учебного заведения.

В России трудно найти предприятие, которое имело бы четко сформулированную миссию, хотя такие попытки были. Некоторые учебные и научные учреждения нашей страны в период планового способа ведения хозяйства часто использовали лозунг, утверждавший, что высшая цель науки заключается в служении делу народа. Но ведь ученый может служить народу и перебирая картофель в овощехранилище. Так и бывало в те годы. Служили ученые делу народа на колхозных полях, на токах, на стройках. Некоторые из них неявно сопротивлялись. Вспомните фильм Эльдара Рязанова Гараж, в котором такой эпизод, правда, за кадром, имел место: ученый в каждый пакет с перебранным им картофелем клал свою визитную карточку, чтобы покупатель знал, кто именно отвечает за качество картофеля в этом пакете. Служил ли этот ученый делу народа? Конечно, служил! Но как?! В этом ли заключается истинное предназначение науки? Единственная высшая цель науки — производство новых знаний и через это служение своему народу. Таким образом, несмотря на некую размытость, непреложно вытекающую из глобальности, миссия тем не менее должна быть конкретной. Иначе возможны искажения в понимании, дезориентация и т.п. Для обеспечения конкретности миссии можно воспользоваться перечнем ценностных ориентации, предложенных в книге М.Х. Мескона и его коллег Основы менеджмента (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Ценностные ориентации и их характеристики

Таким образом, при формулировании миссии фирмы нужно стремиться к тому, чтобы она, во-первых, была ориентирована не только на работников фирмы, но и на внешнюю среду, которая окружает данную фирму. Во-вторых, миссия должна быть конкретной. И в-третьих, в ее содержании должны быть заложены высшие морально-этические ценности, которые были бы достижимы для фирмы.