История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Формулирование целей фирмы

Из миссии фирмы в полном соответствии с логикой планирования должны вытекать цели предприятия. Формулирование конкретных целей — это следующая процедура планирования. Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены в соответствии с определенными требованиями (критериями). В зарубежных теориях менеджмента эти критерии называются SMAR Г-критериями . SMART — это аббревиатура от следующих английских слов:

Specific — конкретный;

Measurable — измеримый;

Achievable — достижимый;

Relevant — насущный;

Timed — рассчитанный по времени.

Это, в частности, означает, что цели должны быть конкретными, измеримыми (т.е. иметь количественное выражение), достижимыми, насущными и скоординированными (согласованными) во времени. В дополнение к этим критериям можно добавить, что цели должны быть взвешенными по ресурсам (чтобы на их достижение хватило и временных, и финансовых, и человеческих, и материальных, и любых других ресурсов), что они должны быть желаемыми для исполнителей и реальными в исполнении. Конкретность и достижимость целей стимулируют исполнителей к высокопроизводительному труду. Установление же целей, превышающих возможности организации (в силу особенностей внешнего окружения либо в силу недостаточной обеспеченности ресурсами), может привести ее к катастрофе. Количественная измеримость целей и координация их во времени необходимы для контроля за достижением намеченных рубежей.

Допустим, некая фирма, заботясь о повышении культуры обслуживания своих клиентов, что зафиксировано в ее миссии, в качестве одной из своих целей наметила: Обеспечить в течение ближайших 12 месяцев трехдневное обучение всех своих продавцов передовым методам обслуживания потребителей. Соответствует ли эта цель описанным выше критериям? Да, безусловно. В ней есть и количественное выражение результата (все продавцы), и координация во времени. С высокой долей уверенности можно говорить и об ее реальности, достижимости, взвешенности по ресурсам. И она конкретна (вряд ли можно конкретнее сформулировать цель повышения квалификации работников). Поскольку цель отвечает всем критериям, то в конце года руководство фирмы может оценить, насколько ему удалось ее достичь. Если цель не отвечает критериям SMART, то это, скорее всего, лишь намерение. Но если это намерение направлено на длительную перспективу и входит в миссию предприятия, то его, пожалуй, можно назвать и стратегической целью. Так если вернуться к приведенной выше цели по повышению квалификации, то утверждение в миссии, указывающее на постоянную высокопрофессиональную работу персонала фирмы, можно считать стратегическим намерением или стратегической целью.

В больших организациях, имеющих иерархическую структуру, цели могут быть конкретизированы как по уровням иерархии, так и по подразделениям, находящимся на одном уровне иерархии (рис. 13.2).

Если в организации применяется иерархия целей (такая структура часто называется деревом целей), то все они должны быть увязаны между собой единым содержанием, соединять в целое различающиеся интересы работников разных подразделений. В противном случае достижение целей первого уровня окажется под угрозой, а этого допускать никак нельзя. Ибо именно в целях первого уровня обычно фиксируются будущие успехи фирмы.

Как следует из рис . 13.2, одна организация может наметить для себя несколько целей. Важно, чтобы они были согласованы между собой. Следует также иметь в виду, что цели могут быть ориентированы как на потребителей, так и на работников фирмы. Хорошо, если такая ориентация имеет место в рамках одной цели. В приведенном выше примере о повышении квалификации продавцов цель ориентирована и на потребителей (их теперь будут обслуживать лучше), и на работников фирмы (они повысят свою квалификацию, что может им пригодиться при продвижении по службе или даже при смене места работы). Впрочем, ориентация на потребителей и работников (на внешнюю и внутреннюю среду) может быть обеспечена и двумя различными, внешне не связанными между собой целями. Так, при планировании маркетинга ФПК АГУ на J997/98 учебный год одна из целей была ориентирована на внешнюю среду: Увеличить набор слушателей в текущем учебном году по сравнению с прошлым учебным годом на 40%. Другая цель касалась внутренней среды ФПК, преподавателей: Обеспечить подписку периодических изданий в области экономики и организации бизнеса в 1998 г. на 5000 руб. Знакомство преподавателей со свежими публикациями в журналах, безусловно, способствует повышению профессиональной эрудиции каждого из них, а следовательно, и повышению уровня переподготовки слушателей на ФПК.