История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Разработка плана конкретных действий

Из таблицы видна содержательная зависимость этих трех уровней стратегических планов. По сути, это один стратегический план, но для разных уровней компании. Однако на каждом уровне иерархии фирмы ее стратегический план может рассматриваться и как самостоятельный. В этом и заключается логика стратегического планирования на крупных, сложных по структуре, предприятиях. Для небольших предприятий такой трехуровневой системы стратегических планов не может быть, будет либо два уровня, либо — для малых предприятий — один.

Для достижения одной цели может быть применено несколько стратегий. По каждой из них следует разработать план конкретных действий, содержащий подробное описание процедур, обеспечивающих движение фирмы по выбранному пути. Если, например, намечено расширение рынка (предложение старого товара на новом рынке по матрице Ансоффа ), то необходимо решить вопросы, связанные с расширением рекламной активности,— как и где рекламировать товар (услугу), когда, как часто и в каких рекламных средствах размещать рекламные сообщения и т.п. Мероприятия плана должны быть конкретными, измеримыми, не превышающими имеющиеся ресурсы (материальные, трудовые, финансовые). Они должны также иметь временные рубежи (для контроля и оценки реализации плана) и ответственных за исполнение.

Если вернуться к примеру про сорокапроцентное увеличение набора слушателей на ФПК АГУ в 1997/98 учебном году за счет реализации на рынке образовательных услуг двух обучающих программ, т.е. за счет применения двух стратегий развития (более глубокого проникновения на рынок и разработки нового товара), то в структуру плана для реализации стратегии диверсификации были включены следующие мероприятия:

1) разработать учебный план программы Управление в учреждениях государственной статистики;

2) согласовать учебный план с руководством Алтайского краевого комитета государственной статистики;

3) отпечатать учебный план в общепринятой форме;

4) утвердить учебный план в ректорате АГУ;

5) заключить договор АГУ с краевым комитетом государственной статистики;

6) подготовить учебно-методические материалы;

7) составить расписание занятий и т.д.

Каждое мероприятие было скоординировано во времени и за каждым из них был закреплен ответственный.

Что касается стратегии более глубокого проникновения на рынок, т.е. реализации на рынке образовательных услуг прежней программы, то ее план конкретных действий состоял в большей степени из рекламных мероприятий.

Любой план может быть скорректирован, поскольку нельзя предусмотреть все возможные изменения во внешней среде, влияющие на деятельность фирмы. Руководство каждой фирмы должно стремиться к тому, чтобы предусмотреть события (хотя бы основные), которые могут произойти не так, как это предполагалось при разработке плана, и породить тем самым возникновение препятствий на пути движения фирмы к намеченной цели. Полезно знать, где и что может произойти, чтобы продумать и иметь в запасе альтернативные сценарии деятельности фирмы, направленные на снижение возможного ущерба.