История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Эффективная рекламная компания Русмедиа в Ростове
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности

Взаимосвязь плана маркетинга с планами реализации его отдельных функций

Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий.

Содержание плана маркетинговых исследований

В разделе II, посвященном маркетинговым исследованиям, неоднократно подчеркивалось, что они должны быть непрерывными, ибо только бесперебойное поступление информации может позволить высшему менеджменту принимать взвешенные оперативные решения. Вместе с тем следует отметить, что разработка стратегических направлений развития предприятий (стратегических планов) также должна опираться на непрерывное поступление информации о состоянии дел на рынке, поскольку только так можно определить складывающиеся во внешней среде тенденции. А именно на тенденции и должны ориентироваться глобальные

цели и стратегии каждого предприятия. Непрерывность же маркетинговых исследований можно обеспечить на основе четких и непротиворечивых планов их проведения.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.). Так, например, в плане может быть задано начало и окончание проведения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы ) и др.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения — как стратегические, так и тактические.

Содержание плана развития товара (товарного ассортимента)

Цели и процедуры планов по развитию потребительных свойств отдельного товара, созданию нового товара (или по развитию товарного ассортимента) вытекают из общего (сводного) плана маркетинга предприятия и из его стратегического плана. Безусловно, они связаны и с планом маркетинговых исследований, поскольку основываются на информации о рынке, о динамике потребительских предпочтений, о поведении конкурентов и т.п. В этих планах отражаются мероприятия по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), связанных с разработкой новых товаров или с приданием прежним товарам новых функций. Сюда же относится проведение экспериментов, испытаний и т.п., т.е. все те действия, которые связаны с развитием товара, с расширением товарного ассортимента вплоть до запуска в производство новых изделий. Специфика плана развития товара в отличие от плана маркетинговых исследований заключается в том, что в число исполнителей включаются работники не только маркетинговых служб, но и других подразделений. В частности, конструкторских, производственных, снабженческих, возможно, художественных, занимающихся разработкой дизайна, и др. Для реализации таких планов создаются специальные команды по матричному принципу, который подробно описан в разделе IV. План по развитию товара (товаров) или по развитию всего товарного ассортимента рекомендуется разрабатывать на один год с развертыванием его отдельных позиций в самостоятельные планы. И в этом случае вполне правомерно вести речь о системе взаимосвязанных планов, как и в случае с планированием маркетинговых исследований. Такой системный подход к планированию развития товаров на предприятии, безусловно, будет способствовать упорядочению всей деятельности, и не только маркетинговой, но и производственной, снабженческой, сбытовой.

Содержание рекламного плана предприятия

Поскольку затраты на рекламу всегда значительны, разработка планов рекламных кампаний, в которых предусматриваются рекламные мероприятия и их взаимосвязь, обеспечивающая совокупное влияние на представления покупателей о фирме, о ее товарах, позволяет не допускать излишних, а иногда и чрезмерных затрат на информирование покупателей о своей деятельности. Основными целями планов рекламных кампаний является увеличение объемов продаж посредством целенаправленного и точного (по адресу) предоставления информации о товаре. Затраты в таких планах, как и в любых других, выступают в роли ограничений.

В планах рекламных кампаний должны указываться не только рекламные мероприятия, упорядоченные во времени, и связанные с ними обстоятельства, но и рекламные средства, формы представления информации. Важно определить, где и когда должна быть осуществлена та или иная публикация, в каком виде и т.п. При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать логическую связь информационных сообщений, представляемых через различные средства массовой информации (и не только через них). Необходимо, чтобы эти публикации как бы дополняли друг друга. Чтобы потенциальный клиент, получив первую информацию, допустим, из утренней передачи, не успел ее забыть, получив подтверждение о сообщавшемся утром из вечерних передач по телевидению, из газет и т.д.

План рекламной деятельности также должен составляться на один год. Содержание такого рода плановой работы описано в разделе IV. Очевидно, что оно (это содержание) должно основываться на планах развития товаров и товарного ассортимента, поскольку рекламировать надо товары (услуги), а также и на планах маркетинговых исследований, так как все рекламные воздействия должны иметь совершенно точную ориентацию по адресу, чего можно добиться только в результате специальных маркетинговых исследований. Значит, между этими планами должна быть четкая и однозначная связь. Такой подход к планированию рекламных кампаний способен, во-первых, обеспечить экономию затрат на общение с клиентами и, во-вторых, повысить от них отдачу, т.е. обеспечить приемлемую эффективность рекламных мероприятий.

В структуру плана сбыта входят и планы по совершенствованию (развитию) или созданию сбытовых сетей, а также планы по стимулированию продаж. Они так же, как и планы рекламных кампаний, направлены на увеличение объемов продаж, предполагают выполнение своих уникальных процедур, которые необходимо упорядочивать во времени и увязывать между собой. Сбытовые планы основываются на планах развития товаров (товарных ассортиментов), поскольку производство последних осуществляется для того, чтобы продавать и получать доход. Они, безусловно, должны быть увязаны и с планами маркетинговых исследований, поскольку все мероприятия по стимулированию сбыта должны строиться на основе достоверной информации о потребительском поведении клиентов (покупателей), знании их мотивов и ценностей. Они должны быть связаны и с планами рекламных кампаний — все нововведения, касающиеся стимулирования сбыта, развития сбытовых сетей, должны находить отражение в рекламных сообщениях. Такой подход к развитию сбытовых планов способен увеличить объемы продаж, что приведет к росту эффективности всей маркетинговой деятельности.

В заключение отметим, что планирование маркетинга представляет собой разработку комплекса многообразных и взаимоувязанных плановых решений, призванных обеспечить упорядоченное функционирование маркетинговых служб предприятия при реализации намеченных стратегий развития.

Как следует из изложенного выше подхода к разработке плана маркетинга, этот план представляет собой не просто документ, в котором перечислены отдельные конкретные мероприятия, а систему взаимосвязанных и взаимообусловленных комплексов таких мероприятий, имеющих временную соподчиненность.