История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях

Маркетинг в России: как все началось. До начала 90-х годов XX в . служб маркетинга на отечественных предприятиях не было. В плановой экономике они и не были нужны. Затем они стали создаваться, но, как правило, бессистемно, без обозначения решаемых ими задач, границ ответственности, зачастую без разработки регламентирующих их деятельность документов. Такое отношение к созданию служб маркетинга вряд ли могло продемонстрировать их роль и место в системе управления предприятиями в условиях рынка, поскольку отдача от их деятельности не была, да и не могла быть сколько-нибудь заметной. В результате у руководителей предприятий возникало разочарова ние этими службами и в силу этого на многих из них службы мар кетинга не получили должного развития. Безусловно, не после днюю роль в этом сыграло и то обстоятельство, что российская высшая школа до реформы не вела подготовку специалистов по маркетингу и в создаваемых маркетинговых подразделениях некому было работать.

На какой же кадровой основе создавались службы маркетинга в 90-х годах? В общем, на базе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов (служб) сбыта. В обязанности этих структур входили поиск заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Как правило, такого рода подразделения не играли определяющей роли в формировании стратегии развития предприятия. Такую роль, как уже отмечалось, играли производственные службы, но никак не сбытовые. Более того, сбытовики, составившие ядро отделов маркетинга, не владели методической основой осуществления маркетинговой деятельности. Ведь вся их прошлая деятельность сводилась только к сбыту того, что уже произведено. А производилось то, что было запланировано. Таким образом, приобретенные в прежней трудовой деятельности стереотипы они привнесли и в новую деятельность, отождествив тем самым маркетинг с элементарным сбытом. На многих отечественных предприятиях внедрение маркетинга проявилось просто в смене таблички Отдел сбыта на табличку Отдел маркетинга, т.е. никаких содержательных изменений не произошло. Следовательно, даже если на некоторых отечественных предприятиях и есть службы маркетинга, это вовсе не говорит о наличии там самого маркетинга. Поэтому есть смысл хотя бы коротко рассмотреть порядок реформирования этих служб, повторив некоторые основные положения.

Порядок создания служб маркетинга

При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба, построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам, или хотя бы прикинуть приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие (в противном случае возникнет путаница и неразбериха уже в процессе деятельности службы).

Документы, регламентирующие деятельность маркетинговых служб

Регламентация маркетинговой деятельности на предприятии, в рамках общепринятых требований, должна быть отражена в положении о службе маркетинга, обязанности же ее работников—в их должностных инструкциях. В этих документах четко описываются задачи, права, обязанности и ответственность самой структуры и всех ее работников. Регламентирующие документы, по сути, позволяют рассадить по местам исполнителей организационной структуры, созданной на предыдущих этапах, и обеспечить их работой.

В специальной литературе можно найти немало образцов регламентирующих документов. Два из них, с некоторыми незначительными изменениями, приведены в специальных приложениях А и Б, которые помещены в конце данного раздела. В приложении А содержится типовое положение о службе маркетинга, в приложении Б — одна из типовых должностных инструкций для руководителя этой службы. Ваша задача — ознакомиться (сейчас или после прочтения всего раздела) с содержанием этих типовых документов с тем, чтобы сделать анализ аналогичных регламентирующих документов, имеющихся на ваших предприятиях, и в случае необходимости выполнить некоторую их корректировку. А если вы еще только учитесь, значит, суть задачи заключается в освоении этого методического материала для последующего использования.

Что касается должностных инструкций, то их корректировку (или разработку) можно выполнить по следующей схеме. Сначала менеджеру рекомендуется самому составить должностную инструкцию для подчиненного (или группы подчиненных). Для этой цели можно использовать любую типовую должностную инструкцию. Затем, не показывая ее подчиненному, попросить его разработать должностную инструкцию для самого себя. На третьем этапе менеджеру следует сопоставить свое представление о работе подчиненного с его представлением о том же самом. В конечном итоге рекомендуется выйти на некий консенсус, сделав подчиненного как бы соучастником в разработке должностной инструкции для самого себя, т.е. учтя и его мнение по поводу того, как должна выполняться порученная ему работа, поскольку он имеет о ней точное представление. Кроме того, являясь соучастником в разработке должностной инструкции, он будет охотнее и точн ее ее и сполнять.

Вот примерно так рекомендуется создавать службы маркетинга, если их создавать с чистого листа. Но если они уже созданы, а работают неэффективно, то требуется введение некоторых изменений, более или менее существенных, и в их структуры, и в регламентирующие документы, и в решаемые задачи. Реформирование даже недавно созданной службы маркетинга на том или ином отечественном предприятии надо начинать с анализа причин, обстоятельств ее появления, корней и истоков, с анализа кадрового состава, его соответствия решаемым задачам. Такой анализ может на многое открыть глаза. Кроме этого, надо четко представлять, какой должна быть служба маркетинга, каким должно быть ее окружение (внутреннее, выражающееся во взаимодействиях службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, и внешнее), т.е. каким должно быть содержание маркетинговой деятельности на предприятии. На эти вопросы даются некоторые ответы в последней главе учебника. Но прежде чем приступить к ее изучению, вам нужно выполнить задание 15.3.