История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Содержание маркетинговой деятельности на предприятиях

Организационная культура и различия в содержании маркетинга на предприятиях

Производственная культура предприятий. Если предприятие ориентировано на производство, то глав ной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на которых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности сводится к решению следующих задач:

• проведение маркетинговых исследований с целью выявления дополнительных рынков сбыта, а также рынков для новых товаров, появляющихся в результате совершенствования применяемых технологий, производства;

• сбор данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга;

• разработка рекламных материалов;

• распространение информации о производимых предприятием товарах;

• организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению товара к рынку.

Вся маркетинговая деятельность, таким образом, сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что предприятие умеет делать. Большинство руководителей функциональных служб, в том числе и производства, не имеет представления об истинном назначении маркетинга, о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом месте для них всегда стоит производство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее особого внимания (см. рис. 16.1).

На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных культур производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов , формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свойствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами . И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.

Маркетинговая культура предприятий

Шатурский мебельный комбинат является примером деятельности по изменению своей организационной культуры с производ ственной на маркетинговую (см. отступление 16.2). Переориентация предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую изменяет роль, функции самих менеджеров по маркетингу. Если при производственной ориентации маркетолог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожидания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия конкурентов.

Различия в деятельности менеджеров по маркетингу при неодинаковых организационных культурах можно увидеть, если сопоставить рис. 16.1 и 16.2. Одним из существенных отличий в деятельности маркетологов , работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.

Решение этих задач позволит товарам фирмы преодолеть все угрозы конкурентного окружения. Для успешного преодоления угроз конкурентов необходимо беспокоиться о расширении номенклатуры выпускаемой продукции, как это сделали на Шатурском мебельном комбинате. Нельзя ограничиваться монопродуктом . Если номенклатура большая и отличается разнообразием, то общий объем продаж всегда будет больше, потому что хотя бы несколько номенклатурных единиц будут превалировать на рынке. Иногда этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы уж если и не победить сразу, так сосредоточить усилия для расширения доли рынка, увеличения своего коммерческого успеха.