История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Система маркетинга

Системный подход в проектировании маркетинга на предприятиях

Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место продажи, что характерно для чисто коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему.

Краткий экскурс в теорию систем

Что же такое система? Система — это совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Одна из самых первых задач, которую надо решить в применении системного подхода,— определение границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представлении совокупности элементов. Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего множества таких элементов, которые во взаимодействии друг с другом придают системе некое уникальное свойство.

А будут ли границы (продолжим рассмотрение задания 16.7) какого-либо функционального подразделения предприятия выходить за пределы самого предприятия, если это подразделение рассматривать как систему? Ответ и на этот вопрос не однозначен, он аналогичен ответу задания 16.7.

Исходя из изложенного можно заключить , что система маркетинга представима как некое образование, в котором сама служба маркетинга представляет собой лишь один элемент. О других элементах, а также о связях и отношениях между ними речь пойдет ниже. Пока же разберемся с видами и разновидностями систем.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закрытые, жесткие и мягкие.

К простым относятся системы, перечень элементов которых представляет собой конечное множество. К сложным — такие, в которых всю совокупность элементов в форме конечного множества можно представить условно, используя возможности абстракции.

Технические системы — это любые объекты, имеющие материальную природу (например, автомобиль). Перечень их элементов конечен и обозрим, какими бы грандиозными они ни казались (например, космические станции). Поэтому все технические системы принято относить к категории простых (хотя представление космических станций или подводных лодок в качестве простых систем кажется неверным, тем не менее это так). К организационным относятся все системы, в составе которых действуют люди. Если космическую станцию населить людьми, которые будут принимать решения по управлению ею, в том числе и руководствуясь жесткими инструкциями, то она уже станет организационной. Все организационные системы принято относить к категории сложных .

Закрытой будет считаться любая система, в которую уже нельзя включить никакой другой элемент, поскольку он будет лишним. Открытая же система такое включение допускает. Таким образом, все технические системы, будучи простыми, являются и закрытыми, организационные же представляют собой сложные и открытые системы.

Жесткость или мягкость системы определяется точно так же, как их закрытость или открытость. Любая техническая система, являясь закрытой, будет и жесткой. (Попробуйте исключить из автомобиля такой его элемент, как колесо. Что произойдет с ним с точки зрения уникального свойства — способности передвигаться и перевозить?) Любая же организационная система, являясь открытой, будет и мягкой.

Следовательно, если маркетинг на предприятии рассматривать как систему, то это будет сложная организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут выходить за пределы самого предприятия.

Границы системы маркетинга

Исходя из сказанного можно заключить, что маркетинг на пред приятии как система представима в следующем виде (рис. 16.7).

Определение системы маркетинга

Как следует из содержания данной главы, система маркетинга — это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке.

Разумеется, систему маркетинга можно представить и в другой, отличной от той, что следует из рис. 16.7, форме. Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны входить все элементы, которые так или иначе участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение.

Разумеется, изображенная система носит самый общий характер. В каждом конкретном случае она будет иметь свои черты и особенности, отражающие специфику предприятия. Более того, система маркетинга одного и того же предприятия, представляемая для решения разных задач или изображаемая разными специалистами, имеющими свое видение одной и той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру связей. Системный подход в решении любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет свести решение сложных и даже очень сложных проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы.

Обратная связь в управлении маркетингом

Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы маркетинга могут быть различного рода маркетинговые решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы — процесс — выходы можно представить следующим образом (рис. 16.8).

Дадим краткий комментарий к системе маркетинга, представленной в форме контура управления с обратной связью.

Внутренние входы

Ресурсы. Любые ресурсы всегда ограничены. Знание пределов, в которых организация может распоряжаться ими, безусловно, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей.

Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу маркетинга в определении путей их достижения (стратегий).

Информация. Особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетинга на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблюдаться и обратное — дополнительная информация может оказаться излишней и отвлечет специалистов от полезной работы.

Внешние входы

Наличие обратной связи с потребителем. На ее основе фирма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику.

Информация о конкурентах. Реакция конкурентов (или полное отсутствие таковой) может служить своеобразным индикатором результативности применяемых фирмой маркетинговых мероприятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможностей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг следует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конкурента суетиться. Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений.

Реакция инвесторов (если они есть, конечно). Если инвесторы начали терять интерес к вашей фирме, то маркетинг нельзя признать удачным (или квалифицированным). И наоборот — активность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге вашей фирмы.

Информация о рынке. Рынок — это очень динамичная среда. Новые события на рынке могут послужить хорошим стимулом для генерации идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм.

Внутренние выходы, т.е. выходы системы маркетинга, которые могут быть использованы другими функциональными подразделениями предприятия (они представляют собой информацию, которую в своей оперативной деятельности могут использовать другие подразделения):

производственные подразделения предприятия узнают, какие товары (услуги), с какими потребительными свойствами надо производить, в каких объемах, какого качества, к каким срокам, для каких рынков и т.п.;

финансовая служба узнает о приблизительных или точных датах получения доходов, о предстоящих расходах и т.п.;

отдел сбыта — о возможных объемах продаж, посредниках и т.п.;

служба управления персоналом — о потребности в специалистах, их квалификации, если планом маркетинга предусмотрена разработка новых товаров и т.п.

Внешние выходы, т.е. выходы, которые представляют (или могут представлять) определенный интерес для различных субъектов рынка (и не только рынка):

потребители получают товар, ориентированный на их нужды и потребности (или на более высоком потребительском уровне удовлетворяющий их прежние нужды);

поставщики получают заказы на новые партии разнообразных поставок (материалы, комплектующие и т.п.);

посредники, представляя собой разновидность потребителей, получают заказы на оказание содействия в сбыте;

общественность получает сведения об этичном (или не очень этичном) поведении фирмы на рынке;

конкуренты получают сведения о новых маркетинговых идеях фирмы.

Таким образом, системное представление маркетинга на предприятии позволяет в целом увидеть картину возможных последствий от принятия тех или иных маркетинговых решений. Если в системе маркетинга точно обозначены элементы и связи между ними, то с большей или меньшей долей уверенности можно судить о том, какие изменения произойдут в каждом из ее элементов, если в одном из них намечаются некоторые, вполне определенные события. Овладение системным подходом избавит маркетологов от многих ошибок, которые сейчас совершаются ими из-за недоучета некоторых важных обстоятельств, являющихся, казалось бы, посторонними, а на самом деле составляющих значимые части некоего целого — системы.

Системный подход к маркетингу — это, пожалуй, единственно верный методологический прием при проектировании маркетинговых организационных культур на российских предприятиях. Примеров, подтверждающих это,— масса, один из них приведен в отступлении 16.5.

Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры

Маркетинг является не только одной из основных функций управления современным предприятием — он выступает и в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Предприятие, культура которого базируется на маркетинговых ценностях, т.е. когда все его работники — от директора до уборщицы — осознают, что их основная задача заключается во все более пол-

ном удовлетворении нужд и потребностей потребителей, вряд ли попадет в полосу кризиса и неудач. Безусловно, здесь речь идет только о тех кризисах и неудачах, которые порождаются ошибочными действиями самого предприятия на рынке, а никак ни о тех, которые возникают вследствие действия внешних факторов. Точный, выверенный квалифицированными маркетологами стратегический путь предприятия на рынке, действия всех работников, основанные на маркетинговых ценностях,— залог коммерческого успеха предприятия на рынке.