История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Нужды и потребности

Нужды и потребности—эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин нужды, предложенный Котлером . Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе.

А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия культура, такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.

Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница,— может возникнуть вопрос,— если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы? Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче Клуб кинопутешествий показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды — люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства—нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Запросы

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard , то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.

Товары и услуги

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости — они очевидны.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда — если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре — и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным . Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя,— здесь контакт посетителя и повара налицо.)

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара.

Континуум товар — услуга (континуум Шостака)

Кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее.

Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других — услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот — цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит. Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме товар — услуга (см. рис. 2.2).

Как следует из рис . 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно перевешивает — по содержанию и цене — набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги — физический товар здесь играет как бы подчиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса услуга, тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны.

Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество

Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность — суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и покупатель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить процедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей.

Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несоразмерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них.

В отличие от России во многих развитых зарубежных странах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города. Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности.

С понятием потребительские ценности тесно связано понятие ожидания. А через него связь идет дальше — на понятие удовлетворенность. От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Вот и считайте, уважаемый читатель, важно или не важно для вас, для вашей фирмы, оценивать потребительские ценности, ожидания, уровень удовлетворенности ваших клиентов (покупателей). В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с ценами не все так просто и очевидно. Разговор о них пойдет в четвертом разделе данной книги, где категория потребительских ценностей опять станет предметом обсуждения.

Поскольку ожидание покупателей — важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.

К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов. Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти . Ведь именно жалоба покупательницы (см. отступление 2.1) позволила усовершенствовать педаль акселератора автомобиля фирмы Lexus , что сделало его более удобным в потреблении. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах , о чем речь пойдет в следующем разделе.

К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта, как в случае с педалью акселератора, описанном в отступлении 2.1. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти так, как показано на рис. 2.1.

Яркий пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей производителями и отражения их в потребительных свойствах товара—чайник с отключающим устройством. Читатели, пожалуй, согласятся с тем, что, наверное, никто из потребителей чайников не просил производителей чайников снабдить последние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потреблении. И что же Вы, уважаемый читатель, сделали со своим прежним чайником? Ведь он был крепким и наверняка не исчерпал своего ресурса. Вы его отставили в сторону, отвезли на дачу и купили новый чайник, с отключающим устройством, который те же самые объективные нужды людей в потреблении кипяченой воды удовлетворяет на более высоком потребительском уровне. (И правильно сделали, что так поступили.)

Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество — это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola , качество связано с отношением к товару потребителя—если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный [53, с. 25]. Вот и все, предельно четко и ясно.

В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа:

• Инспекция качества (quality inspection ).

• Контроль качества (quality control ).

• Обеспечение качества (quality assurance ).

• Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management , TQM).

Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM. Именно она и применяется на фирме Motorola . Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менеджмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т.е. все то, что может повлиять на качество самого товара.

Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных,— вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы.

Обмен

Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Кот-лер , — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью. А какие же есть еще? К ним относятся самообеспечение , воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе — обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег.

Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.

Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена.

По поводу обмена осталось только упомянуть, что в обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности.

Сделка и отношения

За понятием обмен идет понятие сделка. Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные услов ия ее о существления, время и место свершения и т.п.). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена. Если соглашение достигнуто, то акт обмена улучшает (во всяком случае не ухудшает, если нет обмана Человек — это единственное животное, которое заключает сделки; одна собака не обменивается костями с другой собакой. Адам Смит с какой-либо стороны) положение дел обеих сторон. И в этом смысле обмен так же, как и производство, создает стоимость.

В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значительно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимаемых им для получения от контингента потенциальных покупателей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности:

• маркетинг, ориентированный на сделку;

• маркетинг, ориентированный на отношения.

Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной

своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

Сделку следует отличать от простой передачи ценности одной стороной другой стороне, допустим, в качестве подарка. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законом. Сделки могут носить как устный характер, так и письменный. Любая покупка в магазине, допустим, одного куска мыла,— это устная сделка. Но если нужно купить не один кусок мыла, а целый его вагон, да еще где-нибудь во Франции, с тем, чтобы привезти его для продажи в определенном регионе, то в данном случае устной договоренностью сторонам сделки уже не обойтись. Им надо оформлять письменный договор (контракт), и это пример письменной сделки.

Рынок

Последнее элементарное рабочее понятие маркетинга, по Котлеру ,— рынок. Определений рынка существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района.

Это определение полезно вспомнить при изучении четвертого раздела учебника, где речь идет о ценах и ценообразовании. Другой экономист — У. Маккинз утверждает, что рынок представляет собой сферу связей между производителем и потребителем. Но обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу ,— не что иное, как маркетинг. Абсолютно точная, подчеркнем особо, трактовка взаимосвязи между понятиями рынок и маркетинг.

Есть смы сл всп омнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру , который , напомним, предлагает под рынком понимать совокупность существующих и потенциальных покупателей. Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области маркетинга, как Котлер . Говоря о рынке, необходимо вести речь о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара.

Понятие рынок нельзя смешивать с понятием экономическая система. Это действительно разные понятия. И чтобы разобраться с их содержанием, следует осветить такую систему взаимосвязанных, хотя и противоположных понятий, как рынок и план. Под рынком здесь предлагается понимать механизм стихийного упорядочения национальной экономики. Альтернативой рынку является план (или государственное регулирование). А под планом предлагается понимать механизм централизованного упорядочения национальной экономики. Вот такие два, безусловно очень общие определения возможных механизмов хозяйствования на уровне национальной экономики. Под упорядочением здесь следует понимать формирование общенациональных пропорций.

Рассмотрим механизмы формирования таких пропорций на следующем гипотетическом примере. Допустим, некто постоянно приколачивает доски к стенам, делая, таким образом, очень красивые деревянные панели. Допустим также, что он в какой-то период времени приколачивает 20 досок и не более. Значит, ему в этот период нужно 40 гвоздей, чтобы эти доски с двух сторон приколотить. Вот это — 20 досок и 40 гвоздей — и есть пропорция. В плановой экономике она задавалась директивно, централизованно, в форме плана. Организовано это было следующим образом. Определенной фабрике, производящей гвозди, включали в план и те 40 гвоздей, которые нужны были нашему плотнику для его напряженного труда в течение каждого периода. В условиях же рынка эта пропорция рождается по-другому, вовсе не по заданию вышестоящих инстанций, а стихийно, через посредство рыночных механизмов, которыми никто не управляет. В условиях рынка нашему плотнику гвоздей никто по заданию вышестоящих инстанций поставлять не будет, поскольку и самих этих инстанций уже нет. Как же он тогда поступит? Сначала он изучит ситуацию на рынке гвоздей и из нескольких возможных поставщиков этого незамысловатого товара выберет одного, наиболее подходящего для себя (сделает сравнение по качеству гвоздей, ценам, транспортным расходам и т.п., т.е. проведет маркетинговое исследование). И заключит с ним контракт на поставку гвоздей из расчета сложившейся за годы потребности — 40 гвоздей в заданный период. Так пропорция (20 досок и 40 гвоздей) в условиях рынка формируется действительно стихийно.

Кроме механизмов упорядочения (хозяйствования) в национальной экономике присутствует еще один важный фактор — собственность. Если подойти к ее рассмотрению агрегированно , то можно назвать только два вида (две формы) собственности — частную и общественную. Сочетания механизмов хозяйствования — рынок и план — и форм собственности и приводят к понятию экономических систем. Для иллюстрации этих возможных сочетаний можно применить метод матричной классификации (рис. 2.3).

Как следует из рис . 2.3, возможны четыре модели национальных экономических систем — капиталистическая рыночная экономика, капиталистическая плановая экономика, социалистическая рыночная экономика и социалистическая плановая экономика, причем эти модели являются абсолютно теоретическими, абстрактными. В реальной действительности в таком чистом виде они невозможны, как невозможно наличие дистиллированной воды в природе. В любом государстве, в любой национальной экономике в силу объективно сложившихся традиций (нравов, обычаев), сформировавшихся в исторической ретроспективе, правовой и государственной системах и др., присутствуют как элементы стихийного рыночного упорядочения, так и элементы государственного планового регулирования, как частная собственность на ограниченные ресурсы, так и общественная собственность. Получается, что в каждой стране — своя модель хозяйствования и можно говорить только о большей или меньшей доле того и другого в структуре национальной экономической системы той или иной страны. Если преобладают методы государственного регулирования, то экономика является плановой, или, как ее более точно определял Людвиг Эрхард — идеолог и организатор рыночных реформ в послевоенной Западной Германии,— принудительно направляемой. В противном случае, т.е. при преобладании рыночных методов хозяйствования, речь идет о рыночной экономике. Преобладание частной собственности свидетельствует о наличии капиталистических производственных отношений в обществе, а общественной собственности — социалистических отношений.

Сочетание рыночных и плановых методов хозяйствования и форм собственности привело к понятию смешанных экономических систем. А то, что многие конкретные методы государственного планового регулирования направлены на решение социальных проблем, привело к появлению понятия социально-ориентированная рыночная экономика. И то и другое понятия отражают принимаемое данным обществом сочетание элементов, методов, способов, приемов государственного планового регулирования и стихийного рыночного упорядочения. Сочетание того и другого представляет собой объективную необходимость общественного развития как в каждой стране, так и в мире. В большинстве стран мирового сообщества чаша весов склоняется в пользу таких национальных экономических систем, в которых преобладали бы рыночные механизмы регулирования над плановыми , частная собственность — над общественной. Но, подчеркнем еще раз, при разумном включении в эту модель элементов государственного регулирования. В каждой стране доля элементов государственного регулирования своя, например в Швеции, Германии, Японии эта доля значительно больше, чем в США.

К компетенции государства в регулировании национальной экономикой, имеющей рыночную ориентацию, относятся следующие направления.

С точки зрения государственных рычагов:

• социальная защита;

• охрана окружающей среды;

• защита человеческого достоинства;

• защита демократии;

• глобальная защита;

• охрана информации;

• защита потребителей;

• защита экономической системы.

С точки зрения финансовых рычагов:

• налоговая система;

• система дотаций.

Безусловно, система направлений государственного регулирования в ряде рыночных стран значительно шире, чем в данном перечне. Так, во многих европейских странах запрещена самокотировка акций, скупка компаниями собственных акций. В США после Великой депрессии 1929—1933 годов, в 40 штатах из 50 запрещена деятельность финансовых пирамид. Можно привести массу положительных примеров взвешенного и полезного для общества государственного регулирования капиталистического рынка.

А теперь хотя бы кратко охарактеризуем теоретические модели хозяйствования по рис. 2.3. В качестве классического примера капиталистической рыночной экономики можно назвать экономическую систему Англии XIX в . В первом томе Капитала К. Маркс подробно описал ужасные условия труда на английских фабриках того времени. Детский труд по 14 часов в сутки, при котором человек уже в 20 с небольшим лет — старик. Если кто не верит К. Марксу, пусть почитает книги Ч. Диккенса. Они, не сговариваясь, дали примерно одинаковую характеристику первой модели хозяйствования, при которой правит бал дикий рынок, а роль государства практически сведена на нет. Хороша эта модель? Никуда не годится.

Вторая модель национальной экономической системы наибольшее развитие получила в нацистской Германии перед началом и в период В торой мировой войны. Несмотря на частную собственность на средства производства, гитлеровское правительство планировало все — от болтов и гаек, масла и сигарет до пушек и субмарин. Цены также устанавливались централизованно, а не под воздействием спроса и предложения. В 1948 г. под руководством Л. Эрхарда ФРГ приступила к переходу от второй модели к первой, и сейчас в Германии действующей является капиталистическая рыночная экономика с мощным блоком элементов государственного регулирования, имеющих социальную ориентацию.

Третья модель — социалистическая рыночная экономика — стала формироваться после В торой мировой войны в странах Восточной Европы и наибольшее развитие получила в Югославии и Венгрии. В начале 90-х годов все страны Восточной Европы приступили к осуществлению реформ, суть которых заключается в переходе от третьей модели хозяйствования к первой. Но третья модель не уходит навсегда со сцены. Китай свое будущее связывает именно с нею, пытаясь осуществить переход от социалистической плановой экономики к социалистической рыночной (приватизация у них не проводится). Это проблематичный путь. Янош К орнай доказал, что реальный выбор может быть только между первой и четвертой моделями. Ни вторая, ни третья модель, утверждает он, никогда не функционировали эффективно. Китай же на практике пока доказывает обратное . Но незначительный опыт этой большой страны еще не позволяет с уверенностью говорить, что К орнай ошибся. Можно только отметить, что в Китае проводится грандиозный опыт реформирования и результаты его будут иметь значение как для теории, так и для практики экономических реформ вообще.

России, как и другим странам СНГ, по наследству от СССР досталась четвертая модель хозяйствования — социалистическая плановая экономика. Хотя нельзя сказать, что она была исключительно плановой. При жестком государственном регулировании производства распределение в Советском Союзе осуществлялось все-таки посредством денег, а деньги — это уже элементы рыночных отношений. Значит, хоть немного рынка у нас было и в тот административно-командный период. Таким образом, суть экономической реформы в России, осуществляемой в настоящее время, сводится к переходу от четвертой модели хозяйствования к первой — от модели, основанной на плановых методах хозяйствования и общественной собственности на средства производства, к модели, базирующейся на рыночным методах распределения ограниченных ресурсов и частной собственности на эти ресурсы. Знать это важно и нужно, потому что сопоставление того, что имеем на исходных позициях, с тем, к чему стремимся, и определяет путь экономической реформы. На этом пути необходимо наметить конкретные цели, задачи (глобальные и частные), вытекающие из сущности экономической реформы и увязанные между собой как по иерархии, так и в горизонтальных направлениях.

В числе первоочередных задач в начале 1992 г. (и даже раньше) следовало бы назвать задачу оптимального сочетания элементов стихийного рыночного упорядочения и элементов государственного планового регулирования, долей частной собственности и собственности общественной. Но это не было сделано, что только усугубило кризисные тенденции в стране, а не ослабило их, как надеялись авторы реформ.

Действительно, не так-то просто выделить доминанты государственного регулирования, оптимизировать распределение задач регулирования между государством и рынком. Это самые сложные задачи экономической реформы в России, о которых, к сожалению, много говорится, но не столько же много делается. Ярким доказательством тому служит выступление писателя А.И. Солженицына.

Нормальный ход реформы, под которым следует понимать постепенное улучшение экономической обстановки в стране, возможен только в том случае, если система мероприятий реформирования представляет собой строгую, многоуровневую структуру взаимосвязанных задач, ориентированных на оздоровление в первую очередь производственных звеньев экономики, предприятий — больших и малых, промышленных и сельскохозяйственных. Другими словами, экономическая реформа, осуществляемая в настоящее время в нашей стране, должна найти соответствующее продолжение на всех предприятиях как конечных звеньях национальной экономики. И там тоже она должна осуществляться по конкретной, желательно заранее разработанной, программе. И суть реформы на предприятиях следует связывать с маркетингом и менеджментом, т.е. с конвертацией (как отмечалось в параграфе 1.2) этих зарубежных систем в управленческой и организационной структурах российских предприятий. Здесь четко просматривается широкое поле деятельности для молодых и пытливых умов.