Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга

Обоснование необходимости исследования факторов маркетинга

Если вернуться к вопросу о соотношении понятий маркетинг и менеджмент, затронутому в параграфе 2.1, то можно заключить, что на более высоком уровне обобщения суть маркетингового управления выражается не только в том, чтобы уделять необходимое внимание потребителям, но также и в том, чтобы учитывать при формулировании целей развития предприятия, разработке маркетинговых программ и другие факторы внешней среды. Каким образом? В общем и целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая фирма — большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований.

Систематическое определение круга данных, как утверждает Ф. Котлер , определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и представляет собой маркетинговое исследование. Поскольку в таких исследованиях речь всегда идет не обо всех факторах, влияющих на деятельность организации, а только о тех из них, которые связаны непосредственно с маркетингом, есть смысл называть их факторами маркетинга.