История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Научно-технический прогресс

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать

новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными.

В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. В естественно-научных дисциплинах существует понятие закрывающие технологии [29, с. 17], означающее такие технологические прорывы, которые изменяют общепринятые представления людей о способах удовлетворения объективно обусловленных нужд. Так, например, появление и развитие железнодорожного транспорта, изменившее представление о скорости перемещения и расстоянии, закрыло отрасль дальних гужевых перевозок и других сфер деятельности, связанных с нею. Освоение производства транзисторов обусловило закрытие индустрии электронных ламп, изобретение ксерокопирования привело к упадку производство копировальной бумаги (теперь ее не встретишь в магазинах, продающих канцелярские товары), развитие автомобильной промышленности пусть и не закрыло полностью, но замедлило рост железнодорожных сетей. Производители электронных часов теснят на рынке механические образцы часовой промышленности и ищут новые технические способы и приемы увеличения возможностей для кварцевых технологий. Установлено, что игнорирование старой индустрией новых технологий или вступление с ними в борьбу неизбежно приводит старую индустрию к поражению. Гораздо выгоднее, хотя это всегда хлопотно и требует значительных затрат, использовать последние достижения науки и техники в создании новых товаров (услуг), удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, что, как уже отмечалось выше, и создает на рынке новые потребности, а следовательно, новые возможности для предприятий-новаторов.

Одной из характеристик научно-технического прогресса как определяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение того или иного изделия имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник. Так, Ф. Котлер заметил, что механические печатные машинки доминировали на рынке 25 лет, поколение их электромеханических моделей —15 лет, электронных — уже только 7 лет [53, с. 195]. Затем пишущие машинки сменила микропроцессорная техника, жизненные циклы программных средств по обработке текстов которой, а также и отдельные модели, например принтеры, также имеют тенденцию к сокращению.

Использование в деятельности предприятий достижений науки и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные. По свидетельству Котлера , европейские фармацевтические компании на разработку новых лекарственных препаратов тратят до 150 — 200 млн фунтов стерлингов. General Motors (США) в 1993 г. на научно-исследовательские разработки истратила около 4 млрд дол. [53, с 196]. Далеко не каждое предприятие может производить такие затраты на развитие своего производства, на обновление технологий и выпускаемой продукции. Многие компании вместо глобальных и рискованных нововведений предпочитают либо незначительные усовершенствования своего товара, либо копирование товаров конкурентов с некоторым изменением их потребительных свойств, либо расширение ассортимента уже существующих марок.

Однако, несмотря на то что большинство компаний мира ограничивается незначительными улучшениями потребительных свойств товара, прослеживается тенденция усложнения практически всех изделий, предназначены ли они для бытового или производственного потребления. Это создает проблему безопасности для потребителей. Правительства многих стран обеспокоены этим обстоятельством и разрабатывают различные меры (нормы, стандарты и т.п.), способные поставить заслон проникновению на рынок товаров, опасных в применении. Таким образом, государства в известной степени побуждают предприятия вести социально-этичный маркетинг как наиболее приемлемую для общества концепцию управления.

Научно-технический прогресс, как и любой другой фактор, зачастую действует в комплексе с некоторыми из них (см. отступление 3.14).