История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Культура

Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.

Это положительный пример использования в маркетинге фактора культуры. Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно — ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран и народов. О таких ошибках, на которых как раз и следует учиться и которые были в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм.

В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще имеют место.

Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные [53, с. 199]. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т.п. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется много времени и ресурсов.