История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Характеристика факторов микросреды

Структура факторов микросреды

В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений [51]:

• потребителей;

• поставщиков;

• посредников;

• контактн ые ау дитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе);

• конкурентов.

Потребители

Потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рис. 3.3.

Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.

Поставщики

К поставщикам прежде всего следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму (организацию) необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею това ров или услуг. Для хлебозаводов, например, такими поставщика ми являются мукомольные предприятия, но не только они, а также предприятия по поставке других компонентов, кроме муки, в част ности, электроэнергии, топлива, оборудования — всего того, без чего производство хлеба невозможно. От одних поставщиков фир ма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю. Если вернуться к хлебозаводам, мукомольные предприятия являют ся для них постоянными поставщиками, машиностроительные же — эпизодическими. События в стане постоянных поставщиков могут серьезно повлиять на судьбу фирмы. Так, неожиданная авария на мукомольном предприятии может поставить хлебозавод в труд ное положение, если у него на примете нет другого поставщика муки.

Посредники

К числу посредников следует отнести фирмы, которые помогают (естественно, небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие :

• от чьего имени продает товар посредник;

• за чей счет продает товар посредник.

Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю от своего имени.

Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.

Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Существует много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация — это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возвратной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность. Так, если консигнатором заключено соглашение на 70 тыс. дол., из них — 50 тыс. дол. с оставляют обязательный объем продаж, то на 20 тыс. дол. товары могут быть возвращены принципалу. Допустим, консигнатор продал товаров на 45 тыс. дол., тогда на 20 тыс. дол. т оваров он возвращает, как договаривались, принципалу, а на 5 тыс. дол. закупает в свою собственность.

Консигнационная торговля наиболее предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные с продвижением товаров на рынке, который ему хорошо знаком. Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно берет на себя обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальным потребителям, предпродажному и послепродажному обслуживанию и т.п., формируя таким образом постоянно действующую систему паблик рилейшнз (иногда говорят пиар ).

Распространена консигнация и при сбыте товаров массового производства, так как местные покупатели, оценив достоинства товара, могут получить их быстро и в необходимых количествах с консигнационных складов.

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т.п.

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т.п.), а также товарные биржи.

Контактн ые ау дитории

Контактн ая ау дитория, по определению Ф. Котлера [51], может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние — позитивное или негативное — на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.

Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактн ые ау дитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактн ые ау дитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только убеждение или отступление.

Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.—т оже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений.

И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактн ые ау дитории.

Конкуренция

Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [51, с. 148]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры (рис. 3.4).

Можно развить предложенную схему и довести количество видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгующие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим.

Как следует из рис . 3.4, на первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встретиться такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видеосистемы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покупки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.

Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить производственный быт покупателя (допустим, в решении производственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потрачены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось.

Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук? У него масса преимуществ, связанных с возможностью использования практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товаро-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный компьютер. Допустим, что так и произошло.

Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель задумается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой конкуренцией. Один из главных видовых признаков ПК—марка процессора. От вида процессора зависит быстродействие компьютера, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность применения программных средств, и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на процессоре Атлон .

Выбрав вид ПК, покупатель задумается о фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критерием такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уровень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фирме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится заплатить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока службы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешевле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.

Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в. большей степени ценовой характер, даже если речь идет о некоторых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках увеличения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих компаний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожиданными (см. отступление 3.18).

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании — сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они борются друг с другом. За каким товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей фирмы.

Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 3.5) [81, с. 52—55].

Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взвешивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

Поскольку товары сильно различаются по своим потребительным свойствам, трудно предложить какие-то общие подходы к анализу их конкурентоспособности, хотя попытки формализации этой процедуры, на уровне создания методик, предпринимаются [42], [63]. Однако лучше, если маркетологи для каждого конкретного случая будут создавать частную методику анализа конкурентов и определения конкурентоспособности своего товара.

Анализ внешней среды может быть максимально эффективным только тогда, когда не просто выявлены ее определяющие факторы, но и дана взвешенная оценка каждого из них, определена форма влияния их на основной результат деятельности фирмы (организации). Рассмотрим в качестве примера влияние некоторых факторов дальнего окружения (не всех) и форм проявления этого влияния на деятельность факультета подготовки кадров (ФПК) Алтайского государственного университета (АГУ) (рис. 3.6).

Основное предназначение ФПК заключается в ежегодном наборе слушателей и переподготовке их по программе Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе. Как на такую деятельность может влиять, например, природа? Казалось бы, никак. Тем не менее влияние есть и именно фактор природы, безусловно, вместе с некоторыми другими, определяет границы учебного года. Поскольку на ФПК в основном учатся уже взрослые люди, обеспокоенные содержанием семей, почти весь сентябрь они заняты заготовительными работами на своих дачных участках, и начинать учебный год в сентябре нет никакого смысла — пока картошку не выкопают, они за парты не сядут. Только по этой причине учебный год на ФПК начинается в последнюю среду сентября. Аналогично и весной — как только приходит пора сажать картофель, так активные занятия на ФПК прекращаются. Слушатели начинают заниматься подготовкой своих дипломных работ к защите (в основном самостоятельно) и параллельно выполняют весь комплекс весенних сельскохозяйственных работ. Происходит это обычно в начале третьей недели мая. По этой причине лекционные занятия на ФПК заканчиваются во вторую субботу мая. Защита же дипломных работ проходит в третью неделю июня — накануне прополки и окучивания картофеля. Таким образом, границы учебного года привязаны к сельскохозяйственному производственному циклу и обучение ведется от картошки до картошки.

Ясно, что не один природный фактор задает границы учебного года на ФПК. Ведь если бы сегодня уровень доходов граждан нашей страны был достаточно высоким (экономический фактор), вряд ли бы они стали выращивать на своих дачных участках картофель. Они бы посвятили это время отдыху на тех же самых дачах. Социально-культурный фактор здесь тоже имеет место — в стремлении городского населения иметь свой огород сказывается многолетняя (даже вековая) привычка наших граждан обеспечивать себя на зиму некоторыми продуктами питания, произведенными самими. И многие семьи, доходы которых уже позволяют им не выращивать на своих дачах картофель, все равно продолжают это делать в силу привычки. Безусловно, и фактор политики здесь себя проявляет. Нестабильность политической ситуации позволяет людям чувствовать себя более уверенно, если у них есть собственные продукты питания. Все это вместе и определяет границы учебного года на ФПК АГУ.

Что же касается других факторов дальнего окружения, влияющих на деятельность ФПК, то некоторые формы их проявления представлены на рис. 3.6 после тире. Экономика, в частности, обусловливающая низкий уровень доходов, неплатежи, кроме всего прочего влияет и на уровень цен за обучение, который только-только покрывает затраты и практически не может обеспечить сколько-нибудь приемлемого развития факультета. Социальные факторы, выражающиеся в наличии проблем безработицы, несмотря на сложность экономической ситуации, побуждают людей, уже имеющих образование, все-таки пройти переподготовку, поскольку это вселяет уверенность в том, что работа будет найдена. Применение дистанционных технологий в обучении вызывает интерес у потенциальных слушателей, и они при выборе могут оказать предпочтение именно этому ФПК. Постоянное обновление регламентирующих деятельность вузов России документов по переподготовке кадров вызывает появление ошибок в работе деканата и другие неприятные последствия. Безусловно, можно найти и иные формы проявления факторов дальнего окружения на деятельность ФПК, которые нельзя изменить, но которые деканату надо учитывать в принятии тех или иных маркетинговых решений. И так должна поступать каждая фирма, каждое предприятие.