История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Позиционирование товара

Методика позиционирования

Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.

Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой техники или других предметов повседневного обихода людей вряд ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техники, в частности для автомобилей, самолетов, обоснованию этих показателей следует уделить внимание. Для решения этой задачи необходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов , экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств. Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли (А, В и С), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие :

1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство);

2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).

Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе — эффективность воздействия. По ординате — побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм — в первом случае по линии болеутоления, во втором — вредного воздействия на него.

Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рис. 4.9. Символ + отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ * — позицию конкурирующих фирм.

Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств — А, В и С. Это понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лека рств в п остроенной системе координат.

Сегментирование и позиционирование в поиске пустых товарных ниш

Позиционирование товаров по важнейшим потребительным свойствам позволяет однозначно указать истинное местоположение каждого из них в системе потребительских предпочтений покупателей, сделать сравнительный анализ на предмет выявления более конкурентоспособного товара. Кроме того, позиционирование может навести предпринимателя на целый ряд весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Так, например, анализируя позиции фирм по лекарствам от головной боли по рис. 4.9, трудно решить, какое из них более конкурентоспособно. Группа С относится к разряду наиболее эффективных по болеутолению, но и наиболее вредных для здоровья. Лекарства же, в полной мере удовлетворяющего требованиям потребителей, в данный момент на рынке просто нет. Эта зона на рис. 4.9 обозначена как пустая товарная ниша, т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительных свойств товара. Определив такую нишу, предприниматель должен задаться вопросом: нельзя ли создать такой товар, который как можно больше соответствовал бы свойствам, отражаемым товарной нишей? И если ему удастся это сделать — его фирму ждет успех на рынке. Товарную нишу можно найти и по-другому. Есть масса самых разнообразных методов. Исследователь рынка должен проявить изощренность мышления и упорство в поиске вариантов. Иногда для поиска такой ниши необходимо осуществить сочетание сегментации и позиционирования — это уже высший пилотаж в маркетинговой деятельности.

Часто применяются несколько другие схемы позиционирования. Показателями определения позиции в них выступают цена и качество. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) — низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое качество. Схема такого позиционирования представлена на рис. 4.10.

Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант П. Квадрант IV вообще не приемлем . Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.

Точное сегментирование рынка и точное позиционирование товара способны обеспечить успех фирме. Если вернуться к примеру, приведенному в отступлении 4.5 о фирме Ксерокс, то можно добавить, что она не ушла окончательно со своего рынка, но ей пришлось затратить много сил, времени и ресурсов на то, чтобы удержаться на нем. На протяжении 80-х годов фирма Ксерокс перестраивала свои производственные процессы и формы организации труда с целью снижения издержек производства, затратив одновременно более 600 млн дол. на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Большие затраты ей пришлось понести и на реорганизацию системы сбыта. Кроме того, учитывая способность японских компаний неожиданно появляться с первоклассными товарами на рынке, с одной из них, а именно с Фуджи , она вступила в предпринимательский альянс, создав совместное предприятие. Эти мероприятия позволили Ксерокс к концу 80-х годов повысить свою долю рынка до 52%, но прежних позиций ей уже не вернуть. Ошибки в маркетинге стоят очень дорого, значительно дороже, чем, допустим, в бухгалтерском учете. А ведь все могло быть совершенно по-другому для фирмы Ксерокс.

Описанный в отступлении 4.6 случай не прошел бесследно для других субъектов рынка США, и некоторые американские компании учли печальный опыт фирмы Ксерокс.

Внимательный читатель, пожалуй, уже догадался, что Камминз провела тщательный SWOT-анализ, т.е. анализ своих сильных и слабых сторон, а также своих возможностей на слабо освоенном ранее сегменте рынка и угроз со стороны иноземных конкурентов. В контексте рассматриваемых проблем не лишне вновь вернуться к этой методике и выполнить следующее задание.

Данная методика разработана экспертами Американской ассоциации управления и признана одной из наиболее эффективных для оценки конкурентоспособности фирмы. Она, по сути, является дополняющей методической частью SWOT-анализа. С помощью анализа данных этой таблицы можно детально оценить конкурентоспособность своего предприятия и выработать систему адекватных сложившейся ситуации мер.

Таким образом, сегментирование рынка и позиционирование товара представляют собой две взаимодополняющие процедуры, совместное применение которых позволяет оценить ситуацию на рынке с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две исследовательские процедуры дополнить взвешенным и полным SWOT-анализом. Если бы фирма Ксерокс применила системный подход в анализе рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся сегменты, и пустые товарные ниши и ее ответ на вызовы конкурентов был бы адекватным. Таким образом, сегментирование рынка как глобальный метод изучения клиентов вряд ли исчерпал себя и в современных маркетинговых исследованиях.