История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Классификация маркетинговой информации

Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования

Очевидно, что маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер, проводиться только от случая к случаю. Выполненные единожды при разработке нового товара, они — уже в ином формате — должны стать для него постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследовании стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Другими словами, нужна система организации маркетинговой исследовательской деятельности фирмы. Это позволит ей постоянно держать руку на пульсе событий рынка, отслеживать его динамику, предвидеть негативные и позитивные явления, связанные с конкурентными противодействиями, изменениями вкусов и предпочтений потребителей, появлением технологических возможностей, позволяющих создавать такие модели традиционного товара, которые прежние нужды людей будут удовлетворять на другом, более высоком потребительском уровне.

Маркетинговые исследования в значительной своей части сводятся к сбору информации, ее упорядочению и хранению, проведению анализа. Один из современных зарубежных ученых, Гилб-рет А. Черчилль [103], совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды может носить эпизодический характер (в его терминологии проектные исследования) и постоянный характер (в его терминологии разведка). И одно непременно должно дополнять другое (не заменять, а именно дополнять).

Под эпизодическими (проектными) исследованиями понимают различного рода наблюдения, опросы, анкетирование, эксперименты, поиск и разовый сбор информации о потребителях в соответствующих отчетах статистических органов и др. Постоянное же исследование можно организовать не только как разведку, но и в виде маркетинговой информационной системы, осуществляющей сбор информации в заранее установленные моменты времени (допустим, в конце каждого рабочего дня, недели, месяца или квартала) и по заранее установленным параметрам (показателям).

Маркетинговые информационные системы постоянно показывают маркетологам , руководителям предприятий текущее состояние дел на рынке по заранее заложенным в них показателям и формам отчетных документов. Поскольку нельзя объять необъятное, объем этих показателей ограничен, а следовательно, и информационное обеспечение пользователей не может быть полным. Г.А. Черчилль нашел хорошую аналогию для сопоставления этих двух методических приемов сбора маркетинговой информации.

Если для обеспечения наиболее точного и взвешенного обоснования управленческих решений сбор маркетинговой информации необходимо осуществлять посредством и эпизодических исследований, и постоянно действующих маркетинговых информационных систем, то законно возникает вопрос, что именно следует выяснять в процессах проведения эпизодических исследований, а что закладывать для постоянного информирования в маркетинговую информационную систему. Очевидно, в эпизодических исследованиях надо выяснять вопросы, касающиеся отношений покупателей к потребительным свойствам товаров, их вкусов и предпочтений и др., а маркетинговая информационная система должна информировать своих пользователей о свершившихся фактах по поводу объемов продаж (в разрезе номенклатуры), наличия остатков на складах, в магазинах розничной продажи и т.п.

О том, что один методический прием сбора маркетинговой информации должен непременно дополняться другим, убедительно свидетельствует следующий пример. Одна довольно крупная барнаульская коммерческая организация, от случая к случаю проводящая маркетинговые исследования, но не имеющая хорошо и четко работающей маркетинговой информационной системы, понесла значительные и не вполне оправданные расходы, которых можно было избежать. Данная организация занимается поставкой в Барнаул для последующей продажи большегрузных транспортных средств и другой дорожной и сельскохозяйственной техники, а также запасных частей к ней, которые реализуются через сеть розничных магазинов, имеющихся в том числе и в районных центрах Алтайского края. Один из крупных и постоянных покупателей этой техники обратился в головной офис с намерением купить большую партию запасных частей для ранее приобретенных машин. На складе таких деталей не оказалось. Поскольку покупатель представлял для фирмы интерес, эти детали срочно заказали изготовителю, находящемуся в одной из стран СНГ, в 6 тыс. километрах от Барнаула. Заказ был быстро выполнен, за что фирма произвела дополнительную оплату, которую, из-за нежелания огорчать нужного клиента, не включила в цену реализации (но только для этого покупателя). Следует упомянуть особо, что этих деталей заказали побольше , на случай если ситуация повторится с другими покупателями.

После разрешения таким образом возникшей проблемы руководство совершенно случайно узнало, что эти детали в большом количестве уже несколько месяцев лежат в одном из районных магазинов. И привезенный излишек, и нераскупленные осевшие в магазине детали еще много месяцев не находили своих покупателей. Другими словами, оборотные фонды, которых обычно всегда не хватает, оказались на многие месяцы замороженными. Этого могло не быть, если бы фирма имела маркетинговую информационную систему, в программу деятельности которой входила бы еженедельная отчетность розничных магазинов по остаткам товаров в номенклатуре. Тогда ей не пришлось бы нести расходы по срочной доставке неожиданно потребовавшихся деталей и потраченные на это деньги могли бы найти более выгодное применение.

Структура и содержание маркетинговых информационных систем, их создание и функционирование описаны в конце данной главы. Здесь же заметим, что маркетинговая информационная система может быть построена и не обязательно с применением персональных компьютеров, как это могло показаться неискушенным в области маркетинговых исследований читателям. В описанном примере отчеты магазинов могли быть выполнены и на бумаге, т.е. в традиционной форме. Здесь важно, чтобы в организации были люди, которые составляют такие отчеты и которые их анализируют. Другими словами, важнейшим звеном в маркетинговой информационной системе являются специалисты и организация их труда, а никак не техника, хотя и она имеет большое значение.

Структура маркетинговой информации

Основная задача любого маркетингового исследования заключается в сборе данных, требующихся для обоснования решений по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений. А коль скоро это так, то надо разобраться, что же представляет собой именно маркетинговая информация, которую можно (а в условиях рынка и просто необходимо) с пользой для всей фирмы применять в управлении. Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и их упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их в полезную информацию? Без знания ответов на все эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает.

Всю маркетинговую информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие группы — первичную и вторичную (рис. 5.2).

В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной относить специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Почему? Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной информации связан с перелопачиванием огромных объемов данных и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле.

Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Если объединить рис. 5.2 и 5.3 с перечисленными способами сбора первичной информации, то структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом (рис. 5.4).