История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Производственная и маркетинговая организационные культуры

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг.

Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура—это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. По мнению автора этих строк, для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур, показанная в начале параграфа в рубрике Что делать?, должна быть заменена на маркетинговую . Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл. 1.1). Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во-вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. В этой книге, посвященной исключительно методам и приемам маркетинга, они обсуждаться не будут.

Таблица 1.1 Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами