История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Зрелость

Стадия зрелости—это начало стабилизации дел с новым това ром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличитель ная характеристика ЖЦТ на этой стадии — изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совер шены. К концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени (ее поведению следует и кри вая Деньги), что красноречиво говорит о насыщении рынка. В реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии ЖЦТ на практике имеют разную продолжительность и представление их на рис. 7.5 равными по продолжительности является теоретическим допущением. Это оправдано тем, что равнопродолжительное представление этих стадий на графике является на начальных этапах освоения концепции ЖЦТ более доступным и легким для восприятия.

Важный аспект анализа ЖЦТ — фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис. 7.5 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара. Производство маркетинговых идей не должно прекращаться. С окончанием же стадии роста творческие службы фирмы (те, что занимались НИОКР или подобными изысканиями), завершив всякие доработки, которые иногда происходят на стадии роста, могут остаться без дела. Благоприятным для начала разработки новой модели товара этот момент является еще и потому, что к его наступлению все доделочные работы завершены, производство и сбыт продукции налажены, товар зарабатывает деньги, часть которых и можно пустить на инвестирование нового товара (на рис. 7.5 эта возможность показана стрелкой от кривой Деньги 5 к кривой Деньги N). И тогда стадия зрелости модели S может стать стадией разработки модели N. А когда наступит стадия спада для модели S и она перестанет приносить фирме доход, на стадию роста выйдет новая модель товара — модель N, и фирма без денег не останется.

Но как определить момент наступления стадии зрелости? Поскольку в точке А , фиксирующей ее начало, происходит смена тенденции в темпах роста (или иногда прироста) числа продаж, то этот показатель и надо использовать для определения момента наступления стадии зрелости и, таким образом, начала разработки новой модели товара. Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

А теперь чуть подробнее о самих этих показателях, их экономическом содержании, методах расчета и т.п. Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции ЖЦТ роста объемов продаж) можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста. Каждая из этих групп с разных позиций характеризует динамику развития экономических, социальных или других процессов. Темпы роста в абсолютном или относительном выражении показывают скорость изменений процесса (в нашем случае процесса изменений продаж). Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений. Если по аналогии использовать движение материальных объектов, описываемое физикой, то темпы роста — это аналог физической скорости, а темпы прироста — аналог физического ускорения. В экономике, как и в физике, любое движение (изменение объемов производства, объемов продаж и т.п.) имеет и скорость, и ускорение. Таким образом, темпы роста и темпы прироста как раз и позволяют дать характеристики скорости и ускорения экономического движения. Эти показатели (или хотя бы один из них), пожалуй, и могут отразить момент наступления стадии зрелости. Расчет их ведется предельно просто. Возможные формулы расчета представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Формулы расчета темпов роста и темпов прироста

В литературе по маркетингу нет описания применения механизма этих показателей для определения момента начала стадии зрелости. Поэтому если вы решите применить этот механизм в своей деятельности, сначала нужно провести небольшой эксперимент, суть которого будет заключаться в следующем. Вам необходимо вести расчеты по всем этим показателям и сравнивать получаемые результаты с реальной ситуацией. Тот показатель — единственный из восьми, который точнее других будет отражать положение товара на рынке в переходный со стадии роста на стадию зрелости период, и следует признать контрольным для данной товарной группы. Вполне возможно, что на одной фирме, выпускающей разнообразные товары, для контроля над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую потребуются разные контрольные показатели из табл. 7.1 (для каждой отдельной товарной группы — свой показатель).

Такое положение дел можно объяснить различием потребительных свойств товаров, сроком службы изделий, некоторыми другими объективными обстоятельствами. Это естественно и с этим нужно мириться, тем более что особых хлопот (если для всей этой системы отслеживания, расчетов и учета использовать компьютеры) не будет.