История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Идея: ее роль и место в маркетинге

Немного философии

Часто идею отождествляют с внезапно появившейся продуктивной мыслью. Это не совсем верно, а точнее, совсем неверно. С точки зрения философов, идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности. Понятие идеи было выдвинуто еще в античные времена. Платон утверждал, что идеи — это идеальные сущности, лишенные телесности и представляющие собой подлинно объективную реальность, находящуюся вне конкретных вещей и явлений. В современной науке идеи, с одной стороны, подытоживают опыт предшествующего развития знания в той или иной сфере, а с другой — это основа, синтезирующая знание в некую целостную систему. Таким образом, идеи выполняют роль активных эвристических принципов объяснения явлений, поиска новых путей решения проблем. Последнее обстоятельство чрезвычайно важно для маркетинга, ибо любой маркетинг следует начинать с поиска продуктивных идей, направленных на решение проблем покупателей, на более качественное удовлетворение нужд и потребностей людей. Решая проблемы покупателей, фирма решит и свои проблемы. Только такая взаимозависимость в решении проблем может обеспечить успех фирме на рынке. И маркетинговая идея в своей основе должна объединить эти проблемы в одном решении.

Маркетинговые идеи в крупном и малом бизнесе: общее и особенное

Следует особо оговорить то обстоятельство, что размер пре д- приятия не накладывает каких-либо ограничений на генерацию маркетинговых идей. Малый бизнес также продуктивно может использовать маркетинговые идеи в своем развитии. Более того, как отмечает X. Швальбе [104], маркетинговые идеи на малых и средних предприятиях не обязательно должны представлять собой законченную концепцию. На крупных же предприятиях любая идея должна быть доведена до конкретной концептуальной формы, имеющей четкое техническое обоснование, подтверждающее расчетами продуктивность идеи. В противном случае потери могут быть весьма ощутимыми.

На малых предприятиях подробная концептуальная проработка не всегда обязательна. Часто бывает так, что идеи маркетинга малого бизнеса стимулируют появление новых идей, дополняющих основную (первую) и придающих некую уникальную специфику всему малому или среднему предприятию. Такие действия малого бизнеса иногда выглядят как непрофессиональные, но чаще всего они логичны и эффективны. Малое предприятие, напоминая скорее лоскутное одеяло, чем законченный блок (как это бывает на крупных предприятиях), тем не менее добивается успеха на рынке.

Маркетинговые идеи в малом бизнесе иногда кажутся наивными, незначительными (иногда и просто безумными), но в большинстве своем они продуктивны. Почему? Очевидно потому, что малым бизнесом занимаются энтузиасты и в основе их маркетинговых идей лежит здоровая жизненная, а следовательно, выверенная на практике интуиция.

Говорят, что Уолт Дисней, американский художник-мультипликатор и бизнесмен, платил своим помощникам 5 дол. з а идею. Недостатка в идеях не было. Очевидно, поэтому его дело живет и поныне. На некоторых японских предприятиях в цехах висят специальные ящички, куда работники могут класть записки с идеями. Их предложения так же, как и у Диснея, оплачиваются.