История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Диверсификация и конверсия

Опять новые иностранные слова,— скажет внимательный читатель с интересом, а возможно, и с возмущением (потому что нужно эти слова запоминать, правильно применять и т.п.). Но что делать? Вместе с реформой к нам приходят новые слова, которыми весь мир уже давно пользуется в своей обиходной, деловой и любой другой речи. Мы не должны отставать от остального мира и в этом тоже, ибо мы — часть этого мира (далеко не самая маленькая).

Понятие диверсификации

Слово диверсификация, как утверждают многочисленные толковые словари, произошло от позднелатинского diversificatio и означает изменение, разнообразие. Применительно к производству и бизнесу диверсификация предполагает расширение номенклатуры производимой продукции, а также форм деятельности, проникновение на новые рынки и т.п. Как экономическое явление диверсификация возникла примерно в середине 50-х годов XX в . Среди причин ее появления следует назвать усиление к этому времени концентрации производства на уровне отдельных отраслей, динамичности развития мирового рыночного хозяйства, непредсказуемости изменений параметров внешней среды, особенно таких, как политика, экономика, наука, техника, технологии и некоторых других. В результате диверсификации многие крупные фирмы в странах с развитой рыночной экономикой превратились в сложные многоотраслевые комплексы, отдельные подразделения которых подчас никак и не связаны между собой посредством технологий, что, собственно, всегда отличало одно предприятие от другого. Таким образом, диверсифицированные предприятия (фирмы) отличаются от недиверсифицированных многообразием номенклатуры выпускаемой продукции (услуг), технологий, рынков сбыта и, как следствие всего этого, организационными структурами, внутрифирменной культурой и многим другим.

Понятие конверсии

Слово конверсия произошло от латинского conversio и означает изменение, превращение. Первоначально это слово применяли только в языкознании, где оно означало образование нового слова путем перевода данной основы в другую парадигму словоизменения. Например, существительное печь (та, в которой в деревне пироги пекут) было превращено в глагол печь (тоже прямо и непосредственно применимый к пирогам). Такое изменение и принято было издавна называть конверсией. Позднее конверсией стали называть изменение условий ранее выпущенного государственного займа. И уже в наше время словом конверсия стали обозначать перевод предприятий военно-промышленного комплекса на выпуск продукции широкого потребления.

Диверсификация и конверсия как методы, способы трансформации предприятий, особенно производственного назначения, в условиях осуществляемых в России рыночных реформ весьма актуальны для маркетинговых служб. К сожалению, отечественная практика реформирования экономики не обладает сколько-нибудь значительными, положительными примерами диверсификации или конверсии. Хотя небольшой опыт есть. В середине 90-х годов в одной из информационных телепрограмм вскользь было упомянуто, что на одном из машиностроительных предприятий Сибири, выпускавшем ранее танки, освоили выпуск маленьких тракторов для фермеров и индивидуальных сельских хозяйств. Выглядели они весьма привлекательно. Но, очевидно, это была всего лишь маленькая пробная партия. Потому что нигде, кроме как на экране телевизоров, эти трактора так и не появились. Вывод здесь может быть только один. Прежде чем взяться за конверсию, надо провести тщательное маркетинговое исследование нужд и потребностей людей, соответствия потребительных свойств, функциональных характеристик того, что им будет предложено, установленным в процессе исследования ожиданиям и возможностям потребителей.

Еще сложнее обстоит дело с диверсификацией. Проблема здесь заключается в том, что на конверсию так или иначе могут быть выделены какие-то (пусть небольшие) средства из бюджета (так было, например, с предприятием, выпускавшим прежде танки), то на диверсификацию—вряд ли. Предприятие само должно изыскать такие средства. А где их взять? Если вернуться к примеру с небольшой по размерам сельскохозяйственной техникой для крестьян (маленькие трактора, мотоблоки), то можно заметить — проблема здесь заключается в том, что нет двигателей для этих изделий. Отечественные же моторные предприятия продолжают, как и прежде, выпускать большие двигатели для больших тракторов. Хотя и без сколько-нибудь изощренных маркетинговых исследований совершенно ясно, что теперь, после того как разрушились крупные сельскохозяйственные образования (совхозы, колхозы), столько много больших тракторов уже и не надо. Потребности на селе изменились. И причина этих изменений—не только сокращение крупного сельскохозяйственного производства, но и увеличение личного подсобного хозяйства крестьян, рост численности скота, находящегося в их собственности. Если в доперестроечный период обычная сельская семья в Алтайском крае имела две коровы, то сейчас она имеет уже три, а иногда и четыре (и все с ежегодным приплодом). Увеличение поголовья однозначно вызывает и увеличение приусадебного участка. А для нормального обслуживания все возрастающего личного подсобного хозяйства на селе становится крайне необходимой маленькая, мобильная и не очень дорогая сельскохозяйственная техника. Но где она? Крестьяне ждут. Это их неосознанное ожидание.