История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Брэнд и управление брэндом

В последние годы наряду с понятиями товарная марка, торговая марка в России стало употребляться и иностранное слово брэнд (brand ), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен , но это не совсем одно и то же. Брэнд более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом марка. Изначально слово брэнд означало клеймо, которым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами . Сегодня брэнд представляет совокупный выход фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Под словом Кока-Кола и всеми атрибутами, окружающими его (форма бутылочки, цвет, шрифт и др.), мы понимаем не просто напиток со специфическим вкусом и особым оформлением. Это нечто большее, чем просто безалкогольный освежающий напиток, имеющий марочное название. Кока-Кола — это действительно системный выход организации, в котором отражены и специфика вкуса, и уверенность потребителя в качестве, и всемирная известность, и доступность на рынке, и еще многое другое, определяющее успех этого товара на рынке.

Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие заплатить за брэнд несколько дороже. Согласитесь, что Кока-Кола, которую все знают, это не Славгородское масло, о котором, кроме производителей, никто не слышал. Вообще-то можно зарегистрировать Славгородское масло как товарную марку, естественно, при наличии у него уникальных свойств, но до брэнда ему будет еще очень далеко. Это обстоятельство наводит на мысль о том, что создание и поддержание брэнда требует определенных усилий со стороны предприятия, определенных управляющих воздействий и не только на сам товар, на обеспечение его высокого качества, но и на рынок, как на совокупность реальных и потенциальных покупателей, и даже более — на общественное мнение. В связи с этим на фирмах вводится должность управляющий брэндом (brand manager ), который действует не только в сфере материального производства. Свою энергию брэнд-менеджер должен направлять на придание товару уникальных характеристик и на формирование творческих идей, которые способны привлечь внимание рынка к товару, поставить конкурентов в трудное положение, чего можно добиться только при условии обеспечения согласованных действий всех подразделений, участвующих в выпуске брэнда ,— от поставщиков до рекламных и сбытовых структур, и не только до них, но и до самих потребителей. Брэнд-менеджер должен:

• удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов;

• обеспечивать наиболее эффективное использование ресурсов;

• формировать и поддерживать благоприятное для фирмы общественное мнение.

Создание брэнда и управление им — задача не из легких.