История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Нарушение равновесия рынка

А что же выводит рыночные равновесные системы из состояния покоя? Так же, как и в физике,— внешние силы. Применительно к рынку их можно разделить на две группы. К первой относятся те силы, которые воздействуют на равновесную рыночную систему со стороны спроса (они перечислены в формуле функции спроса (10.2)). Ко второй группе относятся те силы, которые воздействуют на систему рынка со стороны предложения (см. формулу функции предложения (10.4)). Для разных товаров могут существовать и различные наборы сил со стороны как спроса, так и предложения (в конце данного параграфа мы вернемся к этим силам). А сейчас на гипотетическом примере рассмотрим взаимодействие этих сил и их влияние на равновесие рынка, объемы продаж и, естественно, цены.

Пусть на рынке бытовых швейных машинок сложилось устойчивое равновесие (такое, например, как показано на рис. 10.9). А теперь представим семью (родителей и детей), которая пьет чай за вечерним столом. Неспешно течет беседа, обсуждаются более или менее значительные события дня, касающиеся этой семьи. Мать делает не очень строгий выговор сыну-школьнику за то, что он порвал брюки, которые еще совсем недавно куплены и которые он должен бы носить как минимум до следующих каникул. Она сетует, что теперь надо покупать новые, а цены на них высокие. Обратите внимание на то, что на рис. 10.9 изображено равновесие рынка швейных машинок, а речь за столом идет о ценах на брюки. А теперь обратите внимание на формулу функции спроса (10.2), одним из аргументов которой являются цены на другие товары. Затем жена спрашивает мужа о том, когда же ему, наконец, выплатят долги по заработной плате, поскольку ей на работе уже вернули все долги. Муж отвечает, что в текущем месяце ему обязательно вернут все долги по заработной плате. Заметим, что речь опять идет отнюдь не о швейных машинках, а об уровне доходов этой семьи, который в данном месяце может несколько увеличиться. Хозяйка дома, возвращаясь к необходимости покупки новых брюк для подрастающего сына, говорит, что сейчас в магазинах и на рынках брюки такого размера есть, но только китайского производства и они ей совсем не нравятся. И здесь речь идет о вкусах и предпочтениях — еще одном аргументе функции спроса. А в это время по радио, допустим, сообщается, что курс рубля на Московской межбанковской валютной бирже на сегодняшних торгах неограниченно близко подошел к критической точке. От такого сообщения осторожная, расчетливая хозяйка встрепенулась и, обращаясь к мужу, выразила беспокойство по поводу еще большего повышения цен на детские брюки. Другими словами, она обеспокоена неприятной динамикой такого аргумента функции спроса, как ожидание дальнейшего изменения цен.

На основе всего изложенного в конце чаепития хозяйка предложила купить бытовую швейную машинку. Поскольку деньги есть (уровень дохода семьи в данном месяце выше, чем в прошлом), в магазинах в настоящее время продаются такие швейные изделия, которые совсем не отвечают ее вкусам, причем по высоким ценам, имеющим к тому же предпосылки к еще большему их возрастанию, то покупка швейной машинки и пошив ею самой некоторых предметов одежды хотя бы для детей может сделать их жизнь более экономной . И они коллегиально решили завтра же купить швейную машинку.

Сделаем еще одно предположение, последнее в данном примере: в этот удивительный вечер в каждой семье, проживающей в данном гипотетическом городе и не имеющей швейной машинки, решили купить ее, причем немедленно, т.е. завтра же утром. А на рынке, как следует из рис . 10.9, равновесие: предлагается производителями и продается QE = Qs швейных машинок. И объем предложения Qs , поскольку он определяется производством, так быстро, как объем спроса Qd , увеличить не представляется возможным, поскольку надо расширять производство, покупать, устанавливать и осваивать новое оборудование, принимать новых рабочих, обучать их и т.п. А это, как известно, быстро не делается (во всяком случае это задача не для одной ночи). Обычно на это уходят даже не дни и недели, а месяцы и годы.

Что же произойдет, если действительно все решившие сделать такое приобретение в одно и то же время придут на рынок за вожделенным товаром, а увеличить объем предложения так же быстро, как объем спроса, нельзя? Произойдет вот что. Рынок разбалансируется , выйдет из состояния равновесия, его начнет лихорадить и на нем на какое-то время возникнет устойчивый дефицит. А в чем причины? Причины — в действии внешних сил. Внешние силы со стороны спроса (цены на другие товары, возросшие доходы, вкусы и предпочтения, ожидания дальнейшего увеличения цен), соединив свои потенции в какой-то равнодействующей, толкнут равновесную рыночную систему по швейным машинкам, изображенную на рис. 10.9, и выведут ее из состояния равновесия. Формально на графике это принято изображать смещением кривой спроса вправо от начала координат (рис. 10.11).

На рис. 10.11 показано, что кривая спроса заняла новое положение d2, точка же QEl (объем предложения) при этом осталась на месте, поскольку, как уже отмечалось, предложение, в силу объективных причин, не может успевать за спросом. Выполняя дополнительные построения на графике, убеждаемся, что цена на швейные машинки теперь поднимется с РЕ до Рк . Такой рост цены обусловлен возникшим дефицитом, а последний — нарушением равновесия рынка. Если бы предприятия так же быстро, как меняется спрос, могли увеличивать и объемы производства, то рынок мог бы сместиться в точку М и возникло бы новое равновесие, которое бы характеризовалось возросшим объемом предложения и более низкой ценой, чем Рк . Но поскольку увеличение объемов производства всегда связано с капитальными вложениями и временем на их освоение, то быстро это сделать ни одному предприятию не под силу.

Высокая цена стимулирует увеличение объемов производства. Предприятия начинают осуществлять мероприятия по совершенствованию применяемых технологий, внедрять новые станки, увеличивать численность работников, повышать их квалификацию и т.п., т.е. включать в действие фактор К (см. формулу (10.4)) — технологический аргумент функции предложения. И ситуация медленно, но уверенно начнет изменяться в сторону увеличения объемов производства. Внешняя по отношению к рыночной системе сила К начнет действовать в направлении давления на предложение, кривая предложения так же, как и кривая спроса, сместится вправо от начала координат, займет положение S2, и таким образом образуется новое положение равновесия Е2 (рис. 10.12), при котором объем предложения увеличится и составит величину QE2, цена же вернется в исходное положение РЕ].

Вот так или примерно так осуществляются колебания цен на рынке любых товаров (не только швейных машинок) под влиянием свободного действия многочисленных рыночных сил. Разумеется, цены на любой анализируемый товар после воздействия сил предложения никогда не вернутся на прежний уровень. Скажется действие других сил, таких, например, как инфляция, которые вряд ли можно учесть в двухмерной системе координат.

Служба маркетинга предприятия, большого или малого, должна внимательно следить за колебаниями цен на рынке. При этом важно предварительно, на основе длительных наблюдений установить, какие внешние силы действуют на рынке продаваемого товара, способствуя равновесию рынка или нарушая его. Установление этих сил — важная маркетинговая задача.

Одной из таких сил, пожалуй, следует назвать накопленное имущество: если кто-то уже имеет швейную машинку, то он вряд ли будет приобретать новую (возможно, прежняя машинка будет использоваться более интенсивно).

Службе маркетинга необходимо также по установленному перечню сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.

Очевидно, что у каждого товара могут быть особые внешние силы, влияющие на его спрос. Выявление этих сил, сбор информации об их динамике, систематизация этой информации и др. и будут представлять собой маркетинговую практику применения основ экономической теории. Как это можно делать, объясняется в отступлении 10.3.