История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Эластичность спроса по ценам

Кроме перечня внешних сил (со стороны спроса и предложения), способных вывести рынок конкретного товара, который производит и (или) продает фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены, нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке. Данная информация очень важна, поскольку незначительное повышение цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объема продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки (произведение цены на объем продаж станет меньше), а следовательно, и прибыли. Для предотвращения таких ошибок можно использовать методику определения эластичности спроса по ценам.

Что же такое эластичность? В физике эластичность характеризует реакцию материала на действие внешних сил, направленных на растяжение (резина, например, адекватно реагирует на растяжение, она обладает высокой эластичностью). В экономике эластичность показывает, насколько резко изменится объем спроса при том или ином (четко фиксированном) изменении цены. Но почему именно какую-то эластичность следует использовать для этого? Ведь уже известно, что объем спроса представляет собой функцию от цены (см. формулу (10.1)). А степень влияния одной переменной на другую, находящуюся в функциональной зависимости от нее, обычно измеряют производной этой функции. Предположим, что АР — это изменение цены (увеличение или уменьшение), a AQ — изменение объема спроса, вызванное этим изменением цены. Тогда значение производной, показывающее, насколько изменится объем спроса при единичном изменении цены в бесконечно малой окрестности исходного значения, можно рассчитать по следующей формуле (см. формулу (10.6)), хорошо известной каждому студенту из курса математического анализа:

На графике эта зависимость выражается крутизной наклона касательной, проведенной к кривой спроса (или самой кривой спроса, если она аппроксимирована прямой) по отношению к оси цен. Здесь уместно напомнить еще раз о том, что на графиках спроса и предложения функция (объем спроса) откладывается на абсциссе, а цены (аргумент функции) на ординате, что не соответствует общепринятым в математике правилам графического изображения функций. Следовательно, крутизна наклона линии спроса определяется по отношению к ординате. Рассмотрим в связи с этим следующие примеры (рис. 10.13 и 10.14).

На рис. 10.13 линия спроса имеет крутой наклон к ординате. Что показывает такая линия спроса? Как видим, при цене Р 1 объем спроса равнялся величине Q1. Незначительное повышение цены с Р , до Р2, предпринятое торговцем масла, очевидно, с целью увеличения выручки, привело к значительно большему падению объемов спроса — с Q1 до Q2. Следовательно, выручка от продажи сливочного масла отнюдь не возросла, как это ожидал продавец, а упала, и причем значительно. Такой спрос, при котором незначительное изменение в цене вызывает существенно большее изменение в объемах спроса (а следовательно, и в объемах продаж), называется эластичным по отношению к цене. И наоборот, когда значительное изменение в цене вызывает незначительное изменение в объемах спроса (в объемах продаж), спрос по отношению к цене называется неэластичным.

Рис. 10.13. Спрос на сливочное масло

Рис. 10.14. Спрос на спиртные напитки

Если обратиться к рис. 10.14, то можно припомнить отчаянную борьбу советского правительства с пьянством, предпринятую им в 70—80-е годы. Официальные власти утверждали, что повышение цен на спиртные напитки будет способствовать снижению их потребления, а следовательно, большая часть зарабатываемых мужчинами денег будет доходить до семейных бюджетов. Но этого не произошло. Повышение цен на водку и вино не привело к снижению потребления этих напитков. А если и было снижение, то весьма незначительное, может быть, даже еще меньшее, чем показано на рис. 10.14. Причина же заключалась в том, что спрос на спиртные напитки является неэластичным по отношению к цене. Сливочное масло в этом случае более подвержено влиянию внешних сил, чем спиртные напитки. На последние же, сколько ни воздействуй высокой ценой, потребление практически не снижается. Но кто же думал о таких категориях, как рынок, спрос, его эластичность по отношению к цене? Очевидно, поэтому и была допущена ошибка, которая привела к тому, что денег в семьи пьющие мужчины стали приносить еще меньше. Государственный же бюджет, естественно, от повышения цен на водку и вина стал пополняться более интенсивно. Поэтому, вспоминая о событиях уже далеких лет, иногда приходят в голову мысли и о том, что не неосведомленность руководителей об эластичности была причиной повышения цен на спиртные напитки, и не о семейных бюджетах радели они. Не будем, однако, развивать эту тему, тем более что цель у данного параграфа совсем иная: объяснить природу эластичности спроса по ценам и, самое главное, изложение методов ее расчета и применения в маркетинге при решении задач ценообразования.

Что касается объяснения природы эластичности, то здесь необходимо еще добавить, что производная (см. формулу (10.6)) не может дать сколько-нибудь приемлемого ответа на характер реакции спроса на изменение цены. Рассмотрим пример. Пусть повышение цены на 1 кг яблок на 10 ден . ед. снижает годовой объем спроса на 10 кг, т.е. АР=0,1 ден . ед. за кг, AQ = -10 кг/год. Если эти изменения принять бесконечно малыми, то производная приблизительно составит:

dQ:dP = -10: 0,1 = -100 кг/(ден . ед. х год).

А если при таких, же данных расчет провести для чулочно-носочных изделий? Тогда

dQ : dP = -0,05 пар/(ден . ед. х год).

при условии, что последнее стремится к нулю: