История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике

Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант

Стереотип поведения человека обладает свойствами сформировавшей его доминанты и оказывает определенное воздействие на принятие покупателем решения. Для продавца эти решения могут быть как благоприятными (совершение покупки), так и неблагоприятными (отказ от покупки). Такое положение дел объясняется тем, что стереотипы, как свидетельствует И.Л. Викентьев, в отличие от доминанты у одного покупателя могут быть различными: положительными (Ст + ), отрицательными (Ст -) и нейтральными (Ст0). В сознании субъекта в момент от рекламного воздействия до принятия решения происходит примерно следующий процесс (рис. 11.2).

Отличительные характеристики стереотипов

Очевидно, стереотипы (Ст + , Ст - и Ст0) могут отличаться друг от друга не только по знаку, но и по силе (или по мощности), если только возможно оценить их абсолютные величины. Если это так, то какой из этих стереотипов в большей степени господствует в сознании покупателя в настоящее время, такое решение и может быть принято... На самом деле все это значительно сложнее и данный вопрос еще ждет своего исследователя. Пока же ясно одно — в рекламном сообщении следует ориентироваться на положительные стереотипы, отрицательные же надо нивелировать, или, в крайнем случае, корректировать. Но как это делать? Задача не из легких. Иногда достаточно прибегнуть к другим стереотипам и корректировка произойдет легко и быстро. Викентьев в своей книге приводит такой пример. Советские тележурналисты по заказу американского телевидения сделали фильм о советских женщинах, в котором образно представили женщину-труженицу. Наши женщины, как показывал фильм, и в космос летают, и стоят у ткацкого станка, и выступают в Верховном Совете. Американское телевидение не сделало ни одной правки в этом фильме. Просто в последние две-три минуты диктор сказал, что американские женщины, к сожалению, ничем подобным не занимаются. Эти слова прозвучали на фоне картинок, показывающих американских женщин, удобно расположившихся в шезлонгах с книгой, на пляже и т.п. Попытка сформировать положительный стереотип о том, что советская женщина имеет большие социальные права и возможности, за эти две минуты была умело сведена на нет американскими психологами, вложившими в уста диктора всего лишь одну фразу, подкрепленную двумя-тремя нужными для этого кадрами.