История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Структура рекламного сообщения

Элементы рекламного сообщения

Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):

• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

• слоган (рекламный девиз);

• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.

Рекламная графика

Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т.п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т.п. лежит промежуток почти в миллион лет. Другими словами, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет и 1% от всего возраста человеческой цивилизации [30, с. 11—12]. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз)

Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса Современная реклама [13, с. 6—7] перечислены все девизы фирмы Кока-Кола за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 г. и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов . Вот некоторые из них: Пейте „Кока-Колу" (1886 г.), Свет солнца с прохладой льда, Пришла жажда — жажду утоли (1932 г.), Жажда больше ничего и не просит (1938 г.), „Кока-Кола"... вечное качество, Вечное качество — это качество, в которое можно верить, Качество „Кока-Колы" — это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить (1947 г.), Живите, освежаясь лучше других (1963 г.), „Кока-Кола" издает этот особый звук и освежает лучше всех (1964 г.), Подобного чувства больше нет! (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Та к в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. — тема качества, в первой половине 60-х — тема освежения. Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки — менялись и девизы рекламы...

Все взаимосвязано в рекламном мире... Довольно удачный слоган , по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка — фирме Пепси: Новое поколение выбирает „Пепси". Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган таким образом может обеспечить успех всему рекламному посланию.

Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):

• информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;

• вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);

• ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;

• приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.

Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.

Рекламный текст

Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов ). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рекламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания — графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.

Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца. X. Швальбе отмечает, что, несмотря на значимость графики и заголовков, хороший рекламный текст—это самое ценное в рекламе, хотя затраты труда на составление хорошего и плохого текстов почти одинаковы [104, с. 131]. Он сформулировал ряд ценных указаний, которым должен следовать составитель рекламных текстов, если хочет, чтобы затраты его труда не вылились в создание примитивной неработающей рекламы.

1. Прежде чем приступить к созданию рекламного текста, его составители должны подготовить перечень (список) всех фактов, имеющих место в действительности и характеризующих отношение покупателей к рекламируемому товару, а также специфику его потребительных свойств и др.

2. Необходимо определить совокупность целевых групп, на которые предполагается направить рекламное воздействие с тем, чтобы изучить образ жизни этих людей, узнать, в чем заключаются их нужды и потребности, к чему сводятся заботы, радости и т.п., какими оборотами речи, выражениями они пользуются в обыденной жизни. Надо обеспечить как можно более точное попадание рекламного текста в тон привычной речи целевых групп (адресатов рекламы). Добиться такого совпадения можно только в том случае, если составитель рекламного текста, усвоив привычки и речь возможных читателей рекламы, сможет поставить себя на их место — он не должен дистанцироваться от них, он должен находиться среди них.

3. Составитель рекламного текста должен знать, что текст читателями воспринимается значительно медленнее, чем графика или слоган . Воспринять и осознать смысл рекламного послания по тексту без некоторого интеллектуального напряжения невозможно. Следовательно, при составлении текста нужно стремиться к ясности, четкости формулировок, к пробуждению интереса у читателя, чтобы заставить его прочитать весь текст до конца.

4. Разработчик рекламы должен осознать, что текст пишется им для людей, с которыми он лично не знаком, а они возможно никогда раньше и не задумывались над тем, о чем им сообщается в рекламном послании. В этих условиях составитель рекламного текста должен добиться не только того, чтобы текст был прочитан до конца, но и, самое важное, того, чтобы он смог побудить прочитавшего рекламу человека к совершению определенных действий (если уж не к немедленной покупке, то как минимум к обсуждению рекламируемого товара в кругу родственников, знакомых, к поиску дополнительной информации о потребительных свойствах данного товара и т.п.).

5. Последнее требование к рекламному тексту — правдивость его содержания, о чем уже шла речь в данной главе. При составлении рекламного текста следует избегать использования слов в превосходной степени, утверждений, которые не очевидны, а также преувеличений и т.п.

Большое значение в формировании доминантных очагов имеет тон рекламного текста. В зависимости от некоторых обобщенных характеристик адресатов рекламы, ее целей и других обстоятельств ему может быть придан ироничный или какой-либо иной оттенок. Текст может содержать совет, приказ или намек, он может быть проникнут пафосом, предостережением от ошибок и др. Тон рекламы может определяться и ее целями, в зависимости от которых принято выделять первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу.

Виды рекламы

Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами, услугами посредством сообщения им подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи и т.п. Очевидно, что рекламный текст в такой рекламе должен нести в себе мощный заряд убеждения, все доводы в нем должны быть тщательно взвешены, оценены, обоснованы.

Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных , которые предлагают конкурирующие фирмы. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемого товара, его преимущества перед другими. Но сделать это нужно очень тонко и деликатно, чтобы не принизить потребительные качества, достоинства товаров конкурентов. Поэтому лучше не допускать прямых сравнений рекламируемого товара с любыми другими. А если все-таки без сравнений не обойтись, то нельзя называть тот товар, с которым это сравнение производится. В этих случаях иногда употребляют слово обычный — обычное средство, обычный стиральный порошок и др.

Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламируемый товар, который уже давно продается на рынке и покупатели с ним хорошо знакомы. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью. Иногда вполне достаточно применения одного слогана .

Составление рекламных текстов, безусловно, требует определенных знаний, а также навыков и умений. Все это можно приобрести в процессе обучения и практики.